案例名称：腾讯助力安踏品牌共建之路

　　广 告 主：安踏

　　所属行业：服饰

　　执行时间：2014.09.19-10.4

　　参选类别：视频营销类-视频节目/栏目植入营销

 

　　营销背景：

 

　　1.2014年体育品牌持续大投放保持高曝光，安踏未进入广告主费用排名的前10

 

　　2.安踏与361°投放持平，带来品牌声量超越机会

 

　　3.361°是亚运会运动服高级合作伙伴，现场赛事直播有大量品牌露出

 

　　4.安踏龙服随同冠军影响力占据观众眼球

 

　　营销目标：

 

　　通过体育大事件提高对安踏龙服的记忆度，从而提高品牌在消费者心中的好感度。

 

　　策略与创意：

 

　　结合亚运会体育大事件、各选手夺冠事件、随机热点事件，通过事件营销、海量曝光和一系列深度植入，使得赛事期间安踏随处可见，抢占各新闻版面，激发消费者情感共鸣，将冠军理念传递给消费者。

 

　　利用夺冠时刻一小时内的热度吸引消费者，打造王牌节目《星耀亚洲》，在采访过程中让安踏“冠军的心永不止步”的品牌理念深入消费者心中。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1.巧借冠军夺冠时刻热度，与安踏共同打造王牌节目《星耀亚洲》

 

　　于仁川亚运前线搭建专业演播室， 在运动员夺冠第一时间采访最新鲜的“冠军的心”和“永不止步”秘技。在节目中为安踏定制性植。

 

　　a)节目专题页安踏定制皮肤，随夺冠热点更新，共7种不同版面，保证时效性
 

　　b)节目中的定制性植入-内容展示

 

　　c)节目中的定制性植入-龙服互动

 

　　互动说明： 被访嘉宾，预测下一位冠军，为他穿上安踏冠军龙服

 

　　A.被访嘉宾，选择1位选手

 

　　B.出现被选人员头像（穿普通服装）

 

　　C.拖动安踏冠军龙服到头像上，出现被选者穿上安踏冠军龙服的图片
 

 

　　2.多渠道触达，重推《星耀亚洲》、传递安踏品牌声量

 

　　1)《星耀亚洲》作为腾讯亚运皇牌栏目重点推荐，PC端腾讯网体育频道首页焦点图推荐，排期为6次，实际展现超出6次
 

 

　　2)借腾讯新闻渗透无线端，腾讯新闻APP体育页卡焦点图推荐 (6次)

 

　　3)邹凯永不止步微电影成为亚运热点无线端推送
 

 

　　4)邹凯永不止步微电影作为频道内容推广

 

　　3.巧挖亮点，为安踏带来额外增值

 

　　1)节目影响力额外辐射到另一档原创皇牌原创节目《笑点》，节目中龙服的露出，也是对《星耀亚洲》的软性推广，相关视频总播放量近千万
 

 

　　2)巧妙把“孙杨”为安踏所用

 

　　孙杨相关新闻图片重点选用龙服镜头

 

　　孙杨失意，让位小鲜肉宁泽涛。让亚运新出炉的话题王为安踏龙服代言。
 

 

　　3)安踏龙服伴随新闻焦点成为冠军必备战袍
 

 

　　4)专访安踏高层，解析安踏龙服的用心设计
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　腾讯与安踏共同打造了王牌节目《星耀亚洲》，第一时间访问亚运中国健儿，探寻他们冠军的心、以及永不止步的体育精神，把安踏品牌内涵潜移默化地传递给观众，获得了品牌好感度的同步上升。

 

　　1.安踏龙服曝光量> 2.5亿次！

 

　　1)星耀亚洲视频播放量为：1150W（15S贴片），在相关其它节目亦有曝光

 

　　2)邹凯品牌微电影播放量为：100.8W

 

　　其中，体育频道页面：86.8W，专题及自媒体：9W，移动端：5W

 

　　3)安踏重点合作阵地曝光

 

　　a)星耀亚洲专题页：日均PV 80W

 

　　b)亚运专题首页：日均PV 200W

 

　　c)新闻APP体育页卡：日均PV 1200W

 

　　2.安踏的品牌搜索指数和媒体指数从亚运开幕式后一直高于361，整体热点指数近361的2倍！