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腾讯助力安踏品牌共建之路

  案例名称:腾讯助力安踏品牌共建之路

  广 告 主:安踏

  所属行业:服饰

  执行时间:2014.09.19-10.4

  参选类别:视频营销类-视频节目/栏目植入营销

 

  营销背景:

 

  1.2014年体育品牌持续大投放保持高曝光,安踏未进入广告主费用排名的前10

 

  2.安踏与361°投放持平,带来品牌声量超越机会

 

  3.361°是亚运会运动服高级合作伙伴,现场赛事直播有大量品牌露出

 

  4.安踏龙服随同冠军影响力占据观众眼球

 

  营销目标:

 

  通过体育大事件提高对安踏龙服的记忆度,从而提高品牌在消费者心中的好感度。

 

  策略与创意:

 

  结合亚运会体育大事件、各选手夺冠事件、随机热点事件,通过事件营销、海量曝光和一系列深度植入,使得赛事期间安踏随处可见,抢占各新闻版面,激发消费者情感共鸣,将冠军理念传递给消费者。

 

  利用夺冠时刻一小时内的热度吸引消费者,打造王牌节目《星耀亚洲》,在采访过程中让安踏“冠军的心永不止步”的品牌理念深入消费者心中。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  1.巧借冠军夺冠时刻热度,与安踏共同打造王牌节目《星耀亚洲》

 

  于仁川亚运前线搭建专业演播室, 在运动员夺冠第一时间采访最新鲜的“冠军的心”和“永不止步”秘技。在节目中为安踏定制性植。

 

  a)节目专题页安踏定制皮肤,随夺冠热点更新,共7种不同版面,保证时效性
 



  b)节目中的定制性植入-内容展示

 

  c)节目中的定制性植入-龙服互动

 

  互动说明: 被访嘉宾,预测下一位冠军,为他穿上安踏冠军龙服

 

  A.被访嘉宾,选择1位选手

 

  B.出现被选人员头像(穿普通服装)

 

  C.拖动安踏冠军龙服到头像上,出现被选者穿上安踏冠军龙服的图片
 


 

  2.多渠道触达,重推《星耀亚洲》、传递安踏品牌声量

 

  1)《星耀亚洲》作为腾讯亚运皇牌栏目重点推荐,PC端腾讯网体育频道首页焦点图推荐,排期为6次,实际展现超出6次
 

 

  2)借腾讯新闻渗透无线端,腾讯新闻APP体育页卡焦点图推荐 (6次)

 

  3)邹凯永不止步微电影成为亚运热点无线端推送
 


 

  4)邹凯永不止步微电影作为频道内容推广

 

  3.巧挖亮点,为安踏带来额外增值

 

  1)节目影响力额外辐射到另一档原创皇牌原创节目《笑点》,节目中龙服的露出,也是对《星耀亚洲》的软性推广,相关视频总播放量近千万
 


 

  2)巧妙把“孙杨”为安踏所用

 

  孙杨相关新闻图片重点选用龙服镜头

 

  孙杨失意,让位小鲜肉宁泽涛。让亚运新出炉的话题王为安踏龙服代言。
 


 

  3)安踏龙服伴随新闻焦点成为冠军必备战袍
 


 

  4)专访安踏高层,解析安踏龙服的用心设计
 


 

  营销效果与市场反馈:

 

  腾讯与安踏共同打造了王牌节目《星耀亚洲》,第一时间访问亚运中国健儿,探寻他们冠军的心、以及永不止步的体育精神,把安踏品牌内涵潜移默化地传递给观众,获得了品牌好感度的同步上升。

 

  1.安踏龙服曝光量> 2.5亿次!

 

  1)星耀亚洲视频播放量为:1150W(15S贴片),在相关其它节目亦有曝光

 

  2)邹凯品牌微电影播放量为:100.8W

 

  其中,体育频道页面:86.8W,专题及自媒体:9W,移动端:5W

 

  3)安踏重点合作阵地曝光

 

  a)星耀亚洲专题页:日均PV 80W

 

  b)亚运专题首页:日均PV 200W

 

  c)新闻APP体育页卡:日均PV 1200W

 

  2.安踏的品牌搜索指数和媒体指数从亚运开幕式后一直高于361,整体热点指数近361的2倍!
 

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