案例名称：国航-觉醒之路，百词中国

　　广 告 主：国航

　　所属行业：交通运输

　　执行时间：2014.9.1-2014.10.17

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　1、品牌传播及营销背景介绍

　　建国65周年献礼作为举国关注的国家级庆典，是众品牌打造声势与宣传品牌的良机。国航作为中国挂旗的航空公司想借势此次建国65周年大事件，进行一次品牌与国家共成长，国航品牌密切参与国家时代进步的原生品牌传播。力争在此次传播热潮中脱因而出，使其国家民族情怀与国际风范的品牌形象深入人心。

　　2、行业发展背景

　　随着国内航空业的蓬勃发展，在跨国结盟不断，现群雄着陆的情况下。三大航空巨头将品牌特色的打造与形象话语权的构建放在了一个重要位置。

　　3、面临的营销困境及挑战

　　国庆期间建国65周年献礼这样的全国性大事件，各大品牌都借势进行宣传营销，怎么让国航品牌与建国65周年产生强关联，同时在这个政治性的大事件上巧妙与品牌结合，并能差异化营销在大势中脱颖而出是一个挑战。

　　4、消费者洞察

　　怀旧是一种每个人都有的情感，大时代背景下的感怀、挖掘时代中的经典点滴，符号令人倍感亲切从而获得受众的情感共鸣。回顾是向历史致敬同时也衍生出新的时代内涵。

　　营销目标：

　　客户希望通过此次传播建立国航品牌的国家高度，以润物细无声的营销方式灌输给观众国航是一个有时间历史沉淀且成熟可靠的航空公司品牌形象，国航参与国家蓬勃发展发展的每一个点滴，在每一个时代下都默默的贡献和发挥着自身的价值，在时间的洪流中与国家和人们共成长。

　　策略与创意：

　　核心策略描述：

　　依托建国65周年，在大时代背景中全民感怀的气氛烘托下，做全民回忆盛宴中最好的那道菜。使国家的成长步伐与国航品牌的成长之路水乳交融，用户在浏览中回顾每一个时代并带入了自己的成长点滴，让用户打心底的对品牌产生认同感。而每一个国航为国家做出的贡献的真实故事也转化成了品牌美誉度。

　　创意：搭建原生图文专题、历史图集呈现、KOL名人采访视频、SNS名人海报互动、全民参与互动投票

　　执行过程/媒体表现：

　　1、案例周期  46天

　　2、案例费用  280W

　　3、执行细节

　　（1）前期预热：票选“百词中国”，让人们回顾词语中的历史，词典外的中国。

　　国庆前一个月预热，凤凰网特别策划《觉醒之路·百词中国》，通过回顾建国历程，由凤凰网整理出100个关键词，网友票选出10个与共和国发展紧密联系的关键词，活动上线引来大量网民积极参与。网友票选最终选出的20个关键词，以图文深度解读的方式内容呈现，其中20个关键词的深度解读内容，巧妙的植入国航品牌信息。

　　（2）中期推广：名人站台，讲述与自己成长故事密切相关的时代词汇。

　　随后邀约各界知名人士共8位，根据自身行业特性讲述“中国式词汇” ，原生系列图集策划上线，深化活动社会认知度。随后引起话题热议，紧接着3位具有代表性的名人：蒋大为、王励勤、王刚，在视频访谈中讲述自己真实故事同时，以自己的成长经历讲述中国发展三个阶段的不同故事，把国航及航空行业信息巧妙带入，描述了与国航共同成长的难忘岁月。凤凰全网资源重推，硬广与原生内容策划并行，直观回顾历史瞬间，引导品牌扮演历史角色。外围社交媒体同时配合名人语录海报露出，获得更大范围得推广传播。

　　（3）终期高潮：纪录片献礼，走心的内容引发情感共鸣。

　　网友票选出的一百词，按策略进行维度划分，独家策划拍摄3期微纪录片蹒跚的中国、中国新气象、中国在世界作为建国65周年献礼。 故事内容体现中国民航（中国国际航空公司）发展的三个历史阶段进行国航品牌的多角度巧妙植入。让受众在充满感怀的历史故事与怀旧情感中回顾与了解中国近现代发展史。并同期配合推出原生图集让人们在真实的老照片、历史资料中回顾中国的发展。

　　专题链接：http://news.ifeng.com/mainland/special/jxzl/

　　营销效果与市场反馈：

　　1、营销活动的具体效果及相关数据

　　通过凤凰深刻的洞察以及卓有成效的原生营销推广，此次“觉醒之路，百词中国”专题浏览量近100万次，参与投票人数高达15万人，视频总播放量高达45万次。在凤凰系资源外，此次合作在微博、微信的外围传播同样大获成功。

　　2、来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。

　　业界专家点评：面对挑剔的广告主及聪明的消费者时，为用户提供感兴趣的品质内容，融入媒体环境的视觉整合，为用户带来体验与价值。“觉醒之路，百词中国”让国家成长的高度与国航品牌的成长之路水乳交融，用户在浏览中回顾每一个时代并带入了自己的成长，在浏览内容中无形的接收国航的品牌认知，是原生营销的成熟之作。