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东风柳汽-我要的就是这个味儿

  案例名称:东风柳汽-我要的就是这个味儿

  广 告 主:东风柳汽

  所属行业:汽车

  执行时间:2014.6-2014.7月

  参选类别:社会化营销类

 

  营销背景:

 

  2014年,“舌尖”系列再度席卷中国,凭借居高不下的网络搜索量和播放量,引发又一阵强劲的“美食热潮”。凤凰视频不仅拥揽舌尖1、2版权,更独家推出了大型美食达人秀栏目《斗味》,四屏联播且反输凤凰卫视完整播出。结合《舌尖2》热播引发的追逐效应,充分借势凤凰原创视频栏目《斗味》线上及线下的传播资源,实现品牌产品大曝光。

 

  正如每个城市有它的文化性格,每一道菜有它的味道,每辆车也同样有属于它的性格与味道。基于车型与目标消费者的关联,凤凰网深度定制专题内容,“以我要的就是这个味儿”为主题,以味儿为连接点,从车主的性格特质、“斗味”擂主的个性品味展示景逸X3的性能和内涵。

 

  通过凤凰网媒体大数据发现,景逸X3以二三线城市中兼顾家庭与事业的消费者为目标消费群体,他们以“80后”为主,年轻、有态度,渴望拥有人生的第一辆车就是SUV,不满足于仅有代步功能的车辆,还希望自己的SUV拥有独特的品牌个性、灵动俊逸的造型以及高性价比。

 

  营销目标:

 

  传播目标:

 

  柳汽景逸X3,首款加大号城市宽适SUV,以个性的外型、领先轴距的超大空间,超越同级且兼顾经济性的全面优势,引领城市全新年轻潮流。

 

  营销目标:

 

  (1)实现景逸X3的品牌大曝光,加大号车型、大两厢卖点的输出

 

  (2)线上拉动景逸X3集客,车主以旧带新,提升销量。

 

  策略与创意:

 

  基于车型与目标消费者的关联,凤凰网深度定制专题内容,“以我要的就是这个味儿”为主题,以味儿为连接点,从车主的性格特质、“斗味”擂主的个性品味展示景逸X3的性能和内涵。

 

  创意:

 

  1)首席冠名凤凰自制美食栏目《斗味》,采用线上线下全方位合作模式。

 

  2)通过“味道”层层递进,吸引、黏合、深度卷入目标消费群体

 

  3)落地“家宴”-为传播收官

 

  执行过程/媒体表现:

 

  1)首席冠名凤凰自制美食栏目《斗味》,采用线上线下全方位合作模式。

 

  凤凰网5大线上专题+斗味盒子线上线下互动+家宴落地活动,打造美食真人秀与SUV的结合,将消费者关注美食到关注景逸X3本身。



 

  2) 通过“味道”层层递进,吸引、黏合、深度卷入目标消费群体



 

  (1)四格漫画契合目标人群的个性态度,吸引目标人群关注

 

  为了体现景逸X3目标人群的独立、有个性、敢于追求梦想的性格特质,凤凰网在专题中规划了2个四格漫画内容--“为爱而敢”和“为梦而追”,通过感性的方式迎合消费者品味,吸引消费者关注;

 

  故事一:为爱拼搏的男青年高峰,景逸X3承载着他的幸福生活;

 

  故事二:为梦拼搏的女青年安琪,景逸X3为她扬起逐梦的风帆;





 

  (2)“斗味”擂主化身景逸X3特别品味大师

 

  凤凰视频栏目《斗味》每期的优胜者作为景逸X3的特别品味大师,挖掘“斗味”擂主个性品味所彰显的景逸X3特质:“都市时尚”、“为梦而生”和“力量挑战”等。并召集景逸目标人群参与凤凰网《斗味》线下“家宴”活动,为品牌车型聚集人气。



 

  (3)潮味互动宣言植入景逸X3产品特性

 

  凤凰原生专题的互动板块将产品外观、空间和性能三大卖点植入,策划为“潮人时尚派”、“梦想狂野派”和“无为行动派”的味儿宣言,鼓励网友个性发声。



 

  3)落地“家宴”-为传播收官

 

  【家宴】美食品鉴会:活动以“最好的陪伴是家人,最好的宴席是家宴”为主旨,通过活动的体验与参与,呼吁人们回归家庭,重视亲情,给家人更多的陪伴和美味。活动邀请《斗味》中最受欢迎擂主亲自下厨烹饪冠军菜品,并与幸运网友家庭一起品尝美味,感受家庭的温暖氛围。

 

  景逸X3作为家宴的接送指定用车,让消费者从线上到线下对产品进行更深刻的体验!





 

  营销效果与市场反馈:

 

  2014年5月5日到6月22日的推广期间,品牌总曝光622,753,367次,冠名栏目总点击323,031次。

 

  景逸官网官微等全力配合斗味传播,从线上线下都以“斗味”,“美食”为主线进行推广。

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