案例名称：奔驰SUV 《纵议院》骑士精神特别版

　　广 告 主：梅赛德斯-奔驰

　　所属行业：交通汽车

　　执行时间：2014.4 -2014.5

　　参选类别：社会化营销类
 

　　案例视频地址：

　　营销背景：

　　市场背景：

　　作为汽车品牌的领导者，奔驰SUV家族一直以超出想象的非凡表现带领人们重返骑士精神，活出令人敬仰的人生。

　　为更好的打造并诠释品牌的"骑士精神"，以勇气、胸怀、责任、信仰重新定义行走，奔驰将打造一场与受众一起，直面自我、找回自我、重返骑士精神的行走活动。奔驰希望通过线上传播，首先在目标受众心中植入"骑士精神"，为活动造势并招募参与者。
 

　　挑战：

　　1、如何在日趋同质化的"行走"类试驾活动传播中，体现品牌差异化？

　　2、如何在正能量难以成为新媒体时代扩散型传播要素的传播语境中，寻找合适的平台以更有话题点的形式引发目标人群的关注？

　　3、如何在文化隔阂的背景下、通过"勇气、胸怀、责任、信仰"等早已成为品牌营销座上宾的关键词唤起共鸣，从而实现本次行走活动对当代中国"骑士"的召唤？
 

　　目标群体：

　　中国社会的主流人群，拥有一定的财富、名誉和地位。
 

　　品牌洞察："骑士精神"是奔驰SUV家族的核心品牌精神，"勇气、胸怀、责任、信仰"是其这一精神的解读。

　　什么是"骑士精神"？那是一种发自内心，从不凌驾于万物之上的真力量，是一种力所能及，心便能及，哪怕直到世界尽头的斗志。梅赛德斯-奔驰用骑士精神为其SUV家族创立了统一的符号，将SUV家族的形象延展出更具力量的态度。
 

　　消费者属性：奔驰SUV家族的消费者已经取得了一定的社会地位，有主见、有担当。他们关心时政、公益，有自己的见解并喜欢与人交流观点，积极吸取有价值的观点与信息，然后自觉或不自觉地去影响更多人。只有能深入交流的人才能获得他们的认同，成为他们的朋友。
 

　　媒体的受众属性：凤凰网用户以男性、高学历受众为主。 他们收入相对较高，习惯从网上获取信息，凤凰网的时政、军事、社会等资讯内容更能获得他们的亲睐。他们热血或曾经热血，向往或曾经向往自由，他们敢于分享、乐于承担。

　　凤凰预购汽车用户中，有54%中意SUV。随着用户对于车辆用途和需求的多元化，SUV的引爆时间也将日益临近。

 

　　营销目标：

　　急需正能量的浮躁社会，我们希望在线上打造一场对社会有正能量示范效应的思想盛事，以意见领袖对"骑士精神"的讨论，激发更多目标消费者参与，提升消费者对品牌的好感度，从而带动活动招募。

　　KPI：活动参与者招募（800个）

 

　　策略与创意：

　　以奔驰品牌的精神内核，而不是活动本身来引发关注、引起共鸣，以社会性话题讨论传递品牌内涵，通过选择不同领域的精英、名人、意见领袖，以自身经历或见解来诠释"勇气、胸怀、责任、信仰"的当代骑士精神，并极力受众参与活动。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、凤凰网《纵议院》4期主题定制图文专题，精彩呈现：话题为主，活动为辅，有效将受众的注意力引入话题情境

　　而视觉的统一呈现又将话题和品牌建立关联，完成价值传递；
 

　　2、4位名人，以个人经历和人生态度，解读骑士精神关键词：

　　以4位名人为示例与参照，从"勇气、胸怀、责任、信仰"四个维度组成当代中国骑士的评判标准，在中国的语境下，通过影响力平台，形成潜移默化的意识渗透。

　　人生的厚度，取决于责任：免费午餐发起人、凤凰周刊记者部主任，邓飞--比抱怨更有价值的是行动；

　　人生的广度，取决于胸怀：企业家冯仑--人的胸怀和企业精神

　　人生的力度，取决于勇气：凤凰卫视著名记者，闾丘露薇--揭露社会不正义比在战地更需勇气

　　人生的高度，取决于信仰：企业家、诗人、登山家，黄怒波--信仰是个灵魂问题
 

　　3、20位KOL从不同角度深入解读关键词将关键词置于社会民生中来讨论思考当代中国骑士的生存与成长形成热议，引发思考：邀请著名媒体人鄢烈山、章文、陈季冰等20意见领袖的集体发声，凝聚成强大的传播能量。让由名人示范的高规格骑士人生有了更多的现实意义及社会价值。骑士精神作为热度话题所带来的思考，由此而聚焦了更多的目光。
 

　　4、品牌信息自然融入，与影响力人物合力推高话题热度：

　　1）微电影+简短文案介绍骑士重返，与同板块名人观点相映衬，虚实结合，提升骑士精神的感召力

　　2）意见领袖讨论勾起发言欲望，适时置入注册表格满足参与感；

　　3）车型图片与嘉宾图片并列图集，视觉建立精神链接；
 

　　5、影响力媒体内容推广，以新闻方式重点推广，深度内容带动活动招募：
 

　　6、凤凰网3个官方微博4期热力推广：
 

　　7、凤凰网2个官方微信，发力无线，4期推广：
 

　　8、名人微博配合当期话题推广

　　1）邓飞在自己的微博转载了凤凰博报关于自己那期纵议院的微博，并评论道"比抱怨更有价值的是行动。学习和意见不同的人相处合作，持续创造新的价值，持续推动社会进步。"

　　2）闾丘露薇用自己的微博转发凤凰博报关于自己那期纵议院"勇气"话题的微博
 

　　9、硬广推送全方位扩大话题影响

　　凤凰视频、凤凰汽车，倾出优势资源，助力活动推广，提升活动招募效果
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。

　　1、话题成功聚焦关注，传播主阵地专题流量实现突破

　　奔驰SUV-family纵议院特别版专题总PV高达4,595,351。其中，4月30日的专题浏览量达最高，突破36W。

　　广告印象数（Impression）： 27,349,952

　　广告点击数（Click）： 67,225
 

　　2、带动目标人群参与热情，为活动导流

　　推广期间，共收集1323条注册信息，165%完成KPI。

　　共有1295条网友留言，17166人参与评论。
 

　　3、名人微博配合当期话题推广

　　1）邓飞在自己的微博转载了凤凰博报关于自己那期纵议院的微博，并评论道"比抱怨更有价值的是行动。学习和意见不同的人相处合作，持续创造新的价值，持续推动社会进步。"

　　2）闾丘露薇用自己的微博转发凤凰博报关于自己那期纵议院"勇气"话题的微博