案例名称：联想30周年"逆生长"Social传播

　　广 告 主：（简称）联想集团

　　所属行业：3C数码家电

　　执行时间： 2014.1.1-2014.12.31

　　参选类别：社会化营销类
 

 

　　营销背景：
 

　　联想品牌已在中国市场蓬勃发展了30年，在其30周年来临之际，联想希望给其品牌做一次形象上的转型，从中国市场来看，联想过去的形象一直是"大叔"式的，相对其他3C品牌来说，显得比较沉闷和老态，并不是年轻人会注意和喜欢的潮流品牌
 

　　30周岁的联想，希望能够将其品牌转化成为更加受年轻人青睐的品牌。
 

 

 

　　在此背景下，我们为联想定制了专属的30周年传播方案，即联想30周年"逆生长"Social传播方案，以前所未有的形式-365天，每天一个创意的形式，重塑联想在中国市场的形象。
 

 

　　营销目标：
 

　　重塑联想的品牌形象，打造更加年轻化、'接地气'、受到年轻人青睐的联想品牌形象。

　　我们将此次社会化传播的目标受众定义为：主流媒体、商业合作伙伴、普通消费者在内的全阶层人群。重点的沟通对象设定为：赢取更多年轻人群（Social网民）的认同。
 

 

　　策略与创意：
 

　　我们为联想定制了完全符合其形象转变要求的Social传播方案。

　　内容营销：

　　1.网络语言与图形化沟通

　　2.连接消费者感情纽带

　　3.即时捕捉实时热点

　　4.Co-branding 合作

　　5.不同圈层及平台选择

　　6.应用新技术创意，提升互动
 

 

　　365天，持续关注，每天一个内容，不间断制造爆点。
 

　　阶段性创新互动+话题，不断创造新鲜、有趣的高关注点。
 

 

　　内容表达：

　　网络话题发动机，经典图片成爆款
　　我们紧跟当下网络话题，用当时热门的‘逆生长’‘逆龄’等话题引爆联想与消费者之间的沟通热潮，更是利用当时的复古热进行对联想高管形象的改变，对于消费者来说，在过去的印象中，联想的高层一直是神秘而又略带古板的，借助当下最热的复古话题，我们邀请到了联想集团的多位高层参与到这次活动中，在社交平台发布联想高管复古运动装的造型后，消费者及联想内部反应极其热烈；成功的转变了联想高层在消费者心中的形象，借此加速联想‘逆生长’社会化营销Campaign的进程。
 

 

　　网络语言与图形化沟通

　　在这次社会化Campaign活动中，我们摒弃先前联想在消费者心中固有的‘古板’印象，利用网络化的语言，紧追网络时尚热点，发布创意海报活动如‘时间去哪儿了’‘点个赞’‘说走就走的旅行’等，我们利用这些当时网络热门的话题与联想自身特色做结合，增添消费者对于创意本身的兴趣点。

 

 

　　连接消费者感情纽带

　　在内容上，我们力求连接消费者的感情纽带，并以此打动消费者。我们希望，内容上的创新可以打动消费者，使消费者建立与联想品牌的感情桥梁。

　　我们运用‘旅行’‘第一条微博’‘爱情’‘理想’等等话题，与消费者进行情感沟通，与消费者分享生活中的酸甜苦辣，并在此之上，愿消费者与联想一同，不忘初心，勇敢向前。

 

 

　　即时捕捉实时热点
　　在渴求与消费者建立情感链接的同时，此次活动也诉求捕捉实时热点新闻及社会事情，我们建立了如‘春节’‘舌尖上的中国’‘微软XP停止服务’‘马航失踪’等当下受到较多关注的社会事件，与联想产品相结合，营造新鲜的内容营销。
 

 

　　不同圈层及多平台选择
　　此次‘逆生长’Campaign当中，我们不仅邀请到联想高层加入我们的活动，同时也邀请到了联想的基层员工、社会大众、当红明星以及联想的合作伙伴等加入到我们的活动中来；使得此次活动的涉及面更加广阔，目标群也更加扩大。
 

 

　　Co-branding 合作
　　这次活动不仅仅是联想自己在庆生，同时也是一次联想与其他国际大品牌的联动庆生活动，我们到百度、Nestle、可口可乐、GE、红牛等多个品牌与我们一起‘逆生长’！
 

 

　　多元互动，应用新技术提升互动：如GIF、H5、QR Code
　　在重视内容营销的同时，我们也注重到技术对于营销的重要性，在此次Campaign中，我们添加了GIF、H5、QR Code等多种当下热门先进技术，与消费者的互动变得多种多样。
 

 

 

　　突破的互动形式

　　移动轻应用：

　　上传照片+自主文案=定制款"逆生长"海报

　　我们运用突破式的互动形式，使得‘逆生长’变成一个全民参与的庆生活动，消费者利用应用软件，上传自己的照片和自定义文案即可得到一份属于自己的‘逆生长’海报！
 

 

　　多屏互动：

　　微博+官网+无线端=全网参与互动
 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　一线媒体：从主流媒体和精英圈层扩展到全民参与

　　内容为王：形成全民自发话题传播效应
 

 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　'逆生长'案例自项目上线便受到了媒体及社交网络的热烈关注，o我们利用网络语言与图形化沟通、链接消费者感情纽带、即时扑捉实时热点、不同圈层及多平台选择、品牌联动、新技术创意提升互动等多种手段使得"逆生长"成为千万级以上的话题量，并全年保持持续高温。

　　联想集团内部对于此次活动也非常满意。
 

　　"所以联想30年的campaign，不是给大家一个大叔的形象，而是一个更年轻、更有活力、更贴近消费者的形象，让他们有更多的方式去了解这个品牌。"

　　--魏江雷（联想集团CMO）
 

　　"联想30周年"逆生长"，不管是传播概念和传播方式维度，都做到了"年轻化"的颠覆与创新。"

　　--蒋德坤（联想集团品牌沟通部数字营销高级总监）