案例名称：中粮吃货大赛第二季-中粮好舌头

　　广 告 主：中粮

　　所属行业：食品

　　执行时间：2014.6.23-7.15

　　参选类别：社会化营销

 

　　营销背景：

 

　　中粮腰果新品上线表现：

 

　　1、与原有产品销量差距较大，无法获得聚划算等活动资源，亟需扩大销量；

 

　　2、该产品消费者评分较高，口碑基础较好，满足大规模活动推广的前提；

 

　　3、在同产品类目中，番茄、椒盐、带皮腰果口味新颖，竞品较少，有希望占据新口味主导地位。

 

　　营销目标：

 

 

　　通过本次活动激活、扩充原有的用户群体，打造一个可以为中粮电商进行品牌传播，产品内测的粉丝群体（通过腰果产品征集名称的过程）

 

　　策略与创意：

 

　　一、“中粮吃货大赛”活动策略：

 

　　第一轮：找出30+1名精准的目标人群，每人派发30个腰果试吃包装，征集900+方案晒出，由30名推荐人进行PK。

 

　　第二轮：将中国好舌头选拔出的优秀方案，通过微博平台发评审团投票

 

　　二、“中粮吃货大赛”创意亮点：

 

　　1、大奖刺激及包装设计：富有创意的试吃装及非洲游大奖，提升参与活动人员的活跃度。

 

　　2、微信端产品调查问卷：扫二维码关注微信、微信在线答题，以“试吃员”特权投票为引子，通过微信端填写产品调研问卷，达到软性微博导流微信及产品意见反馈的双重目的，同时建立了微信粉丝群，培养忠实粉丝。活动共收回有效问卷128份，为产品精进提供数据支持。

 

　　微信端问卷调查（图3）

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一、“中粮吃货大赛”执行过程:

 

　　本案分为四阶段，“找出来”、“晒出来”、”转出去“、“引回来”

 

　　1、第一阶段：“找出来“

 

　　在社会化媒体中找出符合我们条件的目标人群，告知其活动信息（豆瓣为主，其余为辅）

 

　　基于豆瓣社区的特性，选出豆瓣大号发布“招募令“，在豆瓣内部形成一定传播；在QQ上定向邀请”意见领袖进行传播；通过微博平台直接进行召集，期间曝光18.5万次；之后队长进行队员收集和选拔。

 

　　2、第二阶段：“晒出来“

 

　　通过大奖刺激，让参与活动人员最大程度的进行参与，同时将参与结果晒出。参与人员在微博

 

　　上为试吃装设计展示，同时进行起名以及撰写吃货语录，其中形式多样，如试吃感受、试吃合影、展示身材、对试吃装进行艺术创作等，还有参与人主动撰写职业试吃报告，起到很好的传播效应。试吃装包装采取IPHONE包装形式，制造话题性，同时颁发中粮荣誉试吃员证书，吃货队长通过建群、选拔、讨论等方式最终选出优秀方案进行PK。

 

　　以下为试吃展示以及优秀方案PK节选：

 

　　试吃装艺术创作（图4、5）

 

　　队长方案试吃选拔（图6）

 

　　展示试吃感受（图7）

 

　　3、第三阶段：

 

　　“转出去“利用社会化媒体上的意见领袖的公知度，把更好的体验传播出去，让更多的人了解我们的品牌及活动。最终得到30组名字以及吃货语录，占住#中粮好舌头#，#吃货语录#两个话题的主持人，在成为热门话题之后进行有效品牌植入、推广。另外，32位大咖评审在投票的同时对原微博进行转发，起到扩散的目的。

 

美食家大熊	http://weibo.com/ichihe	1916007	倡导平民美食，简单做菜的美食专栏作家
Nicole的生活书	http://weibo.com/nicole831026	636319	美食旅行专栏作家，新浪美食名博
潇潇的简约厨房	http://weibo.com/windy3868	455281	美食名博，杂志专栏
正和岛标准	http://weibo.com/zhenghedao	289345	中国商界第一高端人脉网络社交平台
中外管理杂志	http://weibo.com/zwgl	131046	中国内地创办史最长企业管理专业月刊之一
销售与市场杂志社	http://weibo.com/cnmarket	543965	中国营销第一刊
经理人杂志	http://weibo.com/jingliren	368823	一本为CEO及准CEO阶层提供 商业思想和解决方案的高端杂志
ec品牌观察	http://weibo.com/fadway	140775	知名品牌研究自媒体
电商头条	http://weibo.com/338700087	182487	具有全球视野的电商行业观察家
速途网	http://weibo.com/sootoo	827156	中国最大的互联网行业社交媒体
电商报	http://weibo.com/316593888	563309	电商人必上的网站， 业内最权威的电子商务媒体
营销兵法	http://weibo.com/bingfage	1136714	兵法信息创始人，知名营销大号
IT经理世界杂志	http://weibo.com/ceociomagazine	333835	关于技术商业的一切
粲然	http://weibo.com/canran	77492	作家，亲子阅读推广人
肖明超	http://weibo.com/xiaomingchao	34704	独立商业区市观察家，数字营销专家

 

　　4、第四阶段：

 

　　“引回来“待在网络上有一定发声之后，通过一系列的活动，把广大消费者引回我们平台中来。

 

　　活动策划阶段与聚划算平台深入沟通，很多队员在试吃之后询问购买方式，我们及时推出聚划算链接， 两天售出8021套，共32084罐腰果。

 

　　聚划算（图8）

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　一、营销效果：（数据）

 

　　中粮优选腰果组合#吃货语录#话题主页阅读数：1185.8万；

 

　　中粮微博#中粮好舌头#话题主页阅读数：675万；

 

　　活动期间，博文曝光量7天内达3812182次，转发次数2215次，同比上升1047.67%；

 

　　3条活动微博曝光量超过550万；

 

　　队长招募微博阅读数：18.5万；

 

　　队长公示微博及队员招募微博阅读数：32.5万；

 

　　大咖评审团公示微博阅读数：4万；

 

　　最终文案展示微博阅读数：129.4万；

 

　　活动微博页面展示（图9）