详细内容Content

真功夫“早起最光荣“免费早餐派发活动

  案例名称:真功夫“早起最光荣“免费早餐派发活动

  广 告 主:真功夫

  所属行业:餐饮业-快餐服务

  执行时间:2014.04.14-04.30

  参选类别:社会化营销类

 

  营销背景:

 

  真功夫“早起最光荣”的案例是由社会化营销直接带动门店销售的良好典范。针对目标人群,立足于品牌要传达的健康生活理念,真功夫发起派送2万份免费早餐的活动。通过多平台曝光扩散活动信息,引流消费者至微信O2O平台,成功预约率高达83.69%,实际到店人数超过预约人数的50%,实现线上资源与线下门店无缝连接,有效促进真功夫早餐实际销售。

 

  真功夫是中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌,主营以蒸品为特色的中式快餐。

 

  在国内连锁快餐市场上,真功夫一直被麦当劳和肯德基遥遥领先。特别是在早餐市场上,一直面临着知名度不高、销量不理想的困境。面对竞争对手高额的广告投入,真功夫急需在有限的预算范围内迅速提高早餐知名度,拓宽早餐市场。

 

  营销目标:

 

  传播目标:

 

  1.提高真功夫早餐知名度,促进销量;

  2.提高真功夫品牌知名度,及消费者对品牌的好感度。

 

  传播指标:

 

  1.活动期间真功夫品牌提及量超过300万,比活动前一个月数据提高2倍;

  2.活动总参与超过20万人次,实际预约早餐超过1万份;

  3.免费早餐实际领取数超过预约份数的40%;

  4.活动期间参与活动的真功夫门店早餐销量比平时有明显提升。

 

  策略与创意:

 

  1.创意策略:

 

  针对工作忙碌、不健康作息的都市白领对健康又便捷的早餐需求,真功夫提出“早起最光荣”的健康生活理念,通过免费派发20,000份早餐,在社交媒体上传达真功夫贴心关怀消费者、提倡健康生活的品牌理念,迅速提高早餐知名度,从而拓宽早餐市场。

 

  2.活动策略:

 

  在有限的推广经费下,真功夫决定将自有媒体(官方微博及微信)作为活动主平台和传播核心,并整合线上线下资源,联合扩散活动信息,以小投入获得广泛传播。
 


 

  执行过程/媒体表现:

 

  1.创意策略过程:“早起最光荣”的创意策略来源于深刻的市场洞察:

 

  人群洞察:真功夫早餐的目标人群为一二线城市的都市白领。他们工作忙碌,作息混乱,加上不健康的饮食习惯,特别是对早餐的不重视,容易导致多种健康问题,因此他们特别需要健康又营养的快捷早餐。

 

  品牌优势:真功夫早餐注重营养、制作卫生、出餐快捷,符合目标人群对健康和快捷早餐的需求。

 

  综合消费人群日常生活的洞察以及真功夫的品牌优势,针对目标人群推出了“早起最光荣“的活动,多平台资源协作推广,在北京、上海、广州、深圳四城门店免费派发20,000份早餐,提高消费者人群对真功夫早餐的认知度和认可度,促进销售。

 

  2.活动策略执行:

 

  为了能够在有限预算里实现活动传播,真功夫按照不同资源的特性分配阶段性传播任务。

  活动具体细分为四个阶段,各有侧重地执行推广重点:
 


 

  ①预热期:整合传播渠道,扩散传播信息。这个阶段,信息传播范围越广泛越好,所以,联合真功夫官网、239家活动门店、官方微博、官方订阅号和第三方资源,同步提前发布活动信息,用最多的资源实现扩散信息传播范围,吸引更多消费者关注活动信息并参加活动。
 

  活动信息预热扩散渠道图
 


 

  贴合当时热点“茶叶蛋”,设计专属早餐优惠券,与预热消息同时发布,提前为消费者派送优惠,受到广泛欢迎。
 

 

 

  北上广深239家门店同步展示活动信息,吸引更多关注。
 


 

  视频贴片、网页banner等第三方资源支持传播活动信息。
 


 

  ②预约期:该阶段最重要的是实现引流。通过把上一阶段吸引到的消费者引流到服务号上的活动平台,开启线上预约免费早餐、线下领取的O2O机制,将线上传播与线下领取无缝连接,实现线上数据与线下资源互相流通,为之后真功夫服务号搭建CRM系统试水。

 

  另外,服务号预约平台以复古潮流元素进行设计,精美有趣的活动页面吸引消费者主动分享到社交媒体,扩散活动信息,吸引更多潜在消费者参与活动,实现新的引流循环。

 

  贴合复古潮流的早餐券设计
 


 

  ③领取期:利用官方微博的互动特性,鼓励消费者到店领取免费早餐后,发布社交媒体UGC,实现活动信息二次传播。
 




 

  ④后续推广期:活动期内,到店拍摄现场花絮,制作成视频后,真功夫自媒体与官网联合发布,形成活动再次传播,提高真功夫品牌曝光量。
 

  
 

  营销效果与市场反馈:

 

  经过一个半月的努力,活动所有指标全部超额完成,成功为真功夫早餐提高社交媒体知名度,并建立真功夫关怀消费者健康、倡导健康生活的社交媒体品牌印象:

 

  1.在没有使用任何KOL推广下,活动期间(2014.04.18-30)真功夫在社交媒体上品牌提及量超过2700万次,是KPI(300万)的9倍,比活动前一个月数据(100万)提高了26倍(数据来自第三方孔明社会化管理平台);


 

  2.活动总参与近30万人次,KPI(20万人次)完成率150%;免费早餐实际预约16,738份,KPI(1万份)完成率近170%(数据来自预约系统后台数据);
 




 

  3.免费早餐实际领取8,812份,达到实际预约份数的53%(KPI为40%)(数据来自门店统计);

 

  4.活动期间参与真功夫“早餐最光荣”活动的门店,早餐销量有显著提升,日均早餐时段销售额比活动前提高了7.91%(数据来自真功夫运营中心)。

 

分享到: