案例名称：京东火拼11.11IT数码促销social传播

　　广 告 主：京东商城

　　所属行业：电子商务

　　执行时间：2014.11.4-2014.11.7

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　如今的"双11"不再是传统意义上的节日，而是主流电商的狂欢节、网民的购物节，面对天猫等电商强势宣传、激烈竞争等整体格局，如何先发制人，使京东IT数码促销在"双11电商"混战中抢占先机，率先获得市场的声音以及用户关注，是首要解决的难题。

 

　　营销目标：

　　提高京东IT数码单品类促销在"双11"期间的辨识度，打造京东数码品类的旗舰形象。

　　为京东自有促销页面进行导流。

 

　　策略与创意：

　　策略：

　　与其向消费者传递促销降价的信息，不如改变消费者对于单品数码促销的浅显认知，让消费者深刻领会促销概念，创造趣味性贴近生活的促销内容，让用户在感知的同时也能对于促销产生记忆信息，让消费者得到意想不到的惊喜，从而提升促销转化。
 

　　创意：

　　短视频营销，传播最大化曝光：深挖消费者的喜好，将数码单品主打属性比如上网、游戏、拍照等功能巧妙软植到视频中，加入幽默搞笑元素，做成每一个不超20S的"微网络系列广告"，并利用大热网络剧男女主角进行演绎，使用户观看时产生很深的印象，最快速有效的扩散促销信息，使传播与促销并行。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　一、产品经理视频颠覆传统IT男，打响火拼传播头炮

　　微博推送各厂商产品宣传视频，让厂商自家产品经理亲自出镜为数码促销代言，面对面与消费者对话，趣味内容吸引关注的同时，也使得冷冰的电子产品也变得有人情味。有效的为促销活动预热，打响了火拼11.11传播的头炮。

　　视频: 网购新技能，到底哪家强？震撼来袭！
 

　　二、借势热点事件营销，iPad视频引爆粉丝"基"情

　　借势苹果CEO库克出柜事件，锁定同性恋讨论热潮，拍摄基情视频促销iPad Air 2。幽默搞笑的视频在第一时间被消费者关注并点击观看，以视频为内容的微博一经发布就成为微博热门Top16，而视频的播放总量达到220万。借助热点事件，事半功倍地让京东火拼11.11促销信息得到充分曝光。

　　视频：向库克致敬
 

　　三、联手《万万没想到》团队，将传播推向顶峰

　　联手热门网剧《万万没想到》团队，整合线上平台传播资源，对目标受众实现聚合包围式传播。拍摄的《就是这么拼》病毒视频在腾讯视频和优酷网获得点击量超过200万；此外，万合编剧@徐无鬼 发起以视频为主要内容的活动吸引到超过14,000人次的互动。高影响力和网红的加入，把传播推向高潮。

　　视频：就要这么拼！（咦，柯达这是要逆天吗？）
 

　　四、星座漫画造"拼了体"，火拼传播完美收官

　　微博著名星座专家@同道大叔 发布招牌漫画，结合星座和数码产品，话题犀利直击受众的潜在购物欲，并制造 "为XXX，拼了"体微博活动，引导用户以"拼了体"句式宣扬自己的火拼态度，掀起社媒新流行也让微博顺利当选为微博精选，也让火拼11.11传播战役完美收官。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　京东"火拼11.11"的社会化营销达成了品牌提升与销售促进的双向目标。推广期间，推广资源粉丝覆盖超过7000万，微博总互动量超过18万人次。iPad Air 2基情视频一经发布就抢登新浪热门微博TOP16。病毒视频播放总量达到220万 ，微信图文视频文章总阅读量超过75万。这次社会化营销深度传播了京东"火拼11.11"的促销信息，获得了网友的认可。