案例名称：京东小joy植入麦兜大电影social推广

　　广 告 主：京东商城

　　所属行业：电商

　　执行时间：2014.9.28-2014.10.3

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　十一期间，京东卡通形象小joy植入《麦兜我和我妈妈》大电影，借势电影热度进一步强化京东吉祥物认知度。
 

　　困境与挑战：

　　麦兜作为香港卡通萌星，在内地知名度过低，如何将热度引流内地

　　卡通电影受众偏向青少年，如何导流至普通大众引起情感共鸣

　　电影中京东小joy形象过于卡通画，辨识度低，如何将广告主品牌诉求抛出

 

　　营销目标：

　　借势麦兜电影·强化京东小Joy公众认知度

 

　　策略与创意：

　　策略：

　　将暖爱进行到底：提炼电影中麦兜与小joy相关元素，以"伙伴"概念为主题走暖爱路线进行情感传播。

　　玩坏小"伙伴"：重新释义"伙伴"概念，以猪朋狗友、猪一样的队友、猪狗好基友等几个更能引起大众兴趣的内容方向进行病毒传播。
 

　　创意：

　　小伙伴养成记：整个传播贯穿一条完整的麦兜和小joy间"伙伴"感情养成系主线，让用户与我们一同见证伙伴间的感情发酵，引发用户连续关注度。

　　私人定制小joy：专为麦兜小joy量身定制四种不同形式伙伴内容，gif、漫画、视频、H5，微博微信两大阵营共同发起，电影没看够，给你看更多麦兜和小joy间的外间花絮

　　专家来说戏：从行业的角度对京东小joy植入麦兜电影进行点评，突出京东品牌战略及小Joy形象无处不在，引发互联网、电商等行业聚焦

 

　　执行过程/媒体表现：

　　执行过程：

　　开篇：以#麦兜和小joy#为话题，抛出"这年头连猪都有伴了"长图漫画，伙伴概念雏形养成。

　　持续：以麦太好为人师教导麦兜为引子，多组麦兜呆萌歪解大道理但小joy认同的gif图放出，由此"猪一样的队友"关系开始形成。

　　发酵：结合时事热度，一批"好基友的不同看法"恶搞漫画开始横扫朋友圈，顿时"伙伴"开始基情四射。

　　发力：基情之后，一条"麦太私人定制儿媳妇"的视频疯传网络，令人意想不到的反转结局终使"伙伴"私定终身。

　　高潮：相互扶持，以伙伴概念为主题的H5竞技游戏上线，引爆朋友圈刷屏竞技。

　　收官：行业点评收尾，引发行业聚焦，从行业的角度对京东小joy植入麦兜电影进行点评，突出京东品牌战略及小Joy形象无处不在，引发互联网、电商等行业类关注。
 

　　媒体表现：

 

　　微信朋友圈
 

　　趣味素材一览：长图之这年头连猪都有伴了
 

　　结合时事漫画之好基友的不同看法
 

　　逗比漫画之猪朋狗友
 

　　恶搞视频之麦太私人定制儿媳妇

　　视频链接：
 

　　H5游戏一之你是神魔小伙伴
 

　　H5游戏二之越久越英雄
 

　　恶搞鸡汤gif之猪一样的队友

　　（参考链接：http://www.weibo.com/2855071827/Br2Olxe2J?type=comment ）
 

　　营销效果与市场反馈：

　　新浪微博话题#麦兜和joy#阅读量2231万，讨论量超过1.6万；

　　微博传播共覆盖人群5980万，转发量超过4.6万；

　　微信推送覆盖人数达303万，阅读量超过8.2万；

　　病毒视频浏览量超8.5万次；

　　H5参与人数达10万次