案例名称：京东查干湖冬鱼网销预热传播

　　广 告 主：京东

　　所属行业：电商

　　执行时间：2014.12.21-2014.12.25

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　背景：流传千百年的捕猎文化、上过舌尖的天然馈赠，查干湖鱼即将在京东开售，在社会化平台上的声量却趋近于零
 

　　挑战：查干湖冬捕在即，京东网销胖头鱼在即，只有短短5天传播时间，仅几十万的预算，如何在零声量的平台上，让查干湖鱼一举成名，引发社会关注，走上风口浪尖，进而促进销量，是我们本次重要的课题。

 

　　营销目标：

　　在短短的5天预热时间里，制造极具传播性和讨论性的事件和话题，提升查干湖鱼在社交平台的关注度和讨论量。

 

　　策略与创意：

　　策略--紧抓热点和用户洞察，制造事件

　　避免僵硬的广告式刷屏，选择贴近用户讨论热点的形式和路线，从用户切身利益点和精神诉求出发，紧扣"查干湖鱼"这一关键词，从文化差异和矛盾入手，策划事件营销，让消费者自主发声，拉动话题讨论，提升消费者在传播中的参与感，让品牌形象与传播内容一起，真正走进消费者心中。
 

　　创意--#冬日温暖鱼味#&#光鱼就五斤半#

　　两个话题#冬日温暖鱼味##光鱼就五斤半#，一条正线传播、一条副线歪楼，一个中西文化、一个地方文化，充分洞察用户讨论热点，起于文化讨论，归于祥和节庆，没有粗暴的广告，没有恶意抨击，最大程度贴近消费者情感诉求，引发大众自主为中华美食证言。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　"一支采访视频引发的海内外讨论：一支查干湖鱼为主题的采访视频上线，外国人比中国人更了解中国美食查干湖鱼的内容引发国人讨论，传播覆盖海内外，引发微信公众号疯狂转载。"一段2分钟视频""外国妹子惊问中国小伙"等搜索词就可查到超过50篇转载内容，阅读总量超过100万。

　　【视频】
 

　　""光鱼就五斤半"病毒flash树立新富标准："光鱼就五斤半"Flash上线后引发从东北地方到全国的包括名人、红人KOL、媒体等不同圈层自主转发扩散，病毒热度辐射全国，全面覆盖可配送的多个地区。100+公众号持续自主转载，更被黑龙江卫视都市频道《新闻夜航》节目自主报道。

　　【视频】
 

　　【新闻夜航报道】
 

　　"传播过程中，多条优质内容相继登陆微博热门、豆瓣首页&优酷推荐，圣诞期间异军突起，超越同期其他圣诞话题声量。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　小投入，大产出，一个仅有几十万预算的小项目，通过两个不到3分钟的视频，创造了2.5亿话题阅读量、超过100万微信阅读量、300万视频点击量，以及一条站在舆论浪尖，彻底火爆的查干湖鱼，再次体现了京东的营销实力。一句"真火了"可能就是对这条鱼，这次传播的最好评价。

　　"两个话题阅读总量2.5亿，覆盖微博用户总量超过2.1亿人次

　　"视频总浏览量超过300万

　　"50+媒体、名人、红人自发参与讨论

　　"50+微信自媒体转载扩散，相应阅读总量超过100万

　　"获2014中国新锐营销十大顶尖案例（事件营销类）奖项
 

　　附：预热收官海报H5展示