案例名称：银鹭好粥道众筹“早餐吧”

　　广 告 主：雀巢银鹭

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2014.04.26-06.08

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　“好粥道”核心目标消费群--25~35岁，收入较高的白领一族。

　　经过2013年“五色滋养”理念的传播，目标受众已经对产品形成“营养健康速食粥”的印象，但是，品牌还缺乏“消费场景”的教育--什么时候吃好粥道呢？早餐？下午茶？休闲时刻？宵夜？……

　　营销目标：

　　2014年营销目标：培养“早餐”消费习惯，占位白领早餐！

　　策略与创意：

　　消费者洞察：

　　“我经常来不及吃早餐，在路上买面包、买牛奶，一边走一边吃。我始终觉得工作最重要，没有工作你就生存不了，生存不下来，还谈什么生活呢？”--摘自《舌尖上的中国2·三餐》一位年轻白领的自述。

　　早在节目开播前，我们同样洞察到：在当下这种生存和竞争压力下，白领们早上起来都是匆匆忙忙地出门，马不停蹄地赶去上班，每天只能随便在路边买个早餐，将就着吃点，或许干脆不吃了。

　　如何才能让中国白领轻松又便利地吃上健康营养好早餐？

　　“好粥道”携手腾讯打造“早餐吧”，进驻、渗透到各大写字楼、办公区，让好早餐触手可及！

　　执行过程/媒体表现：

　　Step1：病毒视频炒作--引发白领对“早餐囧事”的共鸣，唤醒享受“好早餐”的冲动；

　　Step2：免费申领，众筹“早餐吧”--当网友A参与申领后，他需要再动员19位小伙伴帮忙，集齐20个申领名额才能获得一台“早餐吧”（内含20罐好粥道产品），非常巧妙地利用了这种真实的强社交关系链；

　　Step3：online to offline--线上申领成功，线下派送“早餐吧”上门；

　　Step4：offline to online--扫描“早餐吧”上印刷的二维码，登陆京东商城购买产品，拉动后续、长期销售。一场众筹式体验营销，活动成功贯穿传播、体验、购买三大环节，真正打通O2O通路！

　　营销效果与市场反馈：

　　这个活动吸引了428W人，超过90W次申领， 57W人获得好粥道。

　　活动结束后，随机调查发现：好粥道的品牌知名度在目标群体中提升了60%，品牌好感度提升了80%，提及“好粥道”有50%的被访者联想到“营养早餐”。（在活动参与受众中随机抽样2000个，有效样本1877份）

　　用户购买意向提升了30个百分点，后台数据显示：69%的申领用户主动回流至京东商城购买“好粥道”，银鹭电商平台好粥道销售额增长320%。