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银鹭好粥道众筹“早餐吧”

  案例名称:银鹭好粥道众筹“早餐吧”

  广 告 主:雀巢银鹭

  所属行业:食品饮料

  执行时间:2014.04.26-06.08

  参选类别:社会化营销类

 

  营销背景:

 

  “好粥道”核心目标消费群--25~35岁,收入较高的白领一族。

 

  经过2013年“五色滋养”理念的传播,目标受众已经对产品形成“营养健康速食粥”的印象,但是,品牌还缺乏“消费场景”的教育--什么时候吃好粥道呢?早餐?下午茶?休闲时刻?宵夜?……

 

  营销目标:

 

  2014年营销目标:培养“早餐”消费习惯,占位白领早餐!

 

  策略与创意:

 

  消费者洞察:

 

  “我经常来不及吃早餐,在路上买面包、买牛奶,一边走一边吃。我始终觉得工作最重要,没有工作你就生存不了,生存不下来,还谈什么生活呢?”--摘自《舌尖上的中国2·三餐》一位年轻白领的自述。

 

  早在节目开播前,我们同样洞察到:在当下这种生存和竞争压力下,白领们早上起来都是匆匆忙忙地出门,马不停蹄地赶去上班,每天只能随便在路边买个早餐,将就着吃点,或许干脆不吃了。

 

  如何才能让中国白领轻松又便利地吃上健康营养好早餐?

 

  “好粥道”携手腾讯打造“早餐吧”,进驻、渗透到各大写字楼、办公区,让好早餐触手可及!

 




 

  执行过程/媒体表现:

 

  

 

  Step1:病毒视频炒作--引发白领对“早餐囧事”的共鸣,唤醒享受“好早餐”的冲动;

 

  Step2:免费申领,众筹“早餐吧”--当网友A参与申领后,他需要再动员19位小伙伴帮忙,集齐20个申领名额才能获得一台“早餐吧”(内含20罐好粥道产品),非常巧妙地利用了这种真实的强社交关系链;

 

  Step3:online to offline--线上申领成功,线下派送“早餐吧”上门;

 

  Step4:offline to online--扫描“早餐吧”上印刷的二维码,登陆京东商城购买产品,拉动后续、长期销售。一场众筹式体验营销,活动成功贯穿传播、体验、购买三大环节,真正打通O2O通路!

 

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  营销效果与市场反馈:

 

  这个活动吸引了428W人,超过90W次申领, 57W人获得好粥道。

 

  活动结束后,随机调查发现:好粥道的品牌知名度在目标群体中提升了60%,品牌好感度提升了80%,提及“好粥道”有50%的被访者联想到“营养早餐”。(在活动参与受众中随机抽样2000个,有效样本1877份)

 

  用户购买意向提升了30个百分点,后台数据显示:69%的申领用户主动回流至京东商城购买“好粥道”,银鹭电商平台好粥道销售额增长320%。

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