案例名称：飞鹤定制宝宝生日QQ靓号

　　广 告 主：飞鹤

　　所属行业：母婴奶粉

　　执行时间：2014.04.21-11.01

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　飞鹤“中国宝宝舒适成长计划”品牌传播，自2013年以来已逐步影响到目标受众，形成初步的“高适应”品牌认知。2014年来，受国家政策影响，目标行业的机会对第一梯队国家奶粉品牌处于有利态势。因此，2014年飞鹤品牌重点传播需求是，基于全产业链阶段优势坚持高适应策略，打造差异化的品牌传播策略。

　　营销目标：

　　通过网络推广强化消费者对于“飞鹤高适应”的品牌认知，借助腾讯形象推广飞鹤品牌形象，达成目标市场知名度提升。

　　策略与创意：

　　根据网络调查数据，飞鹤洞察到宝妈们十分热衷提前注册宝宝QQ号码，结合飞鹤品牌舒适成长计划传播主题，与腾讯品牌携手，将QQ靓号首次定制化，让每位飞鹤消费者都可以领到私人定制版的“宝宝生日靓号”，寓意飞鹤与宝宝共同健康成长。以腾讯VIP权益为飞鹤品牌背书，直接将腾讯会员形象体现在产品包装罐上，有效提升目标市场品牌知名度，达成带动销量的目的。

　　执行过程/媒体表现：

　　利用全媒体整合策略，打造“宝宝生日靓号”专属minisite，打通腾讯微博、腾讯视频，两个腾讯网聚集目标用户的核心平台，广泛吸引在线用户的关注；活动单元同时覆盖腾讯微博等各大SNS社交平台，实现主题活动最新动态的实时分享及传播；辅以活动TVC在《腾讯佳人剧场》视频项目投放；万家品牌卖场、千场户外活动落地呈现；全方位实现活动最大化曝光，引发公众自发参与及扩散传播。

　　1、QQ靓号形象上罐，号召妈妈助宝宝赢在起跑线

　　通过商超促销员讲解及QQ靓号助宝宝赢在起跑线形象上罐，在85后妈妈必经的路线上拦截妈妈，在策点影响购买，第一时间建立与妈妈人群的信息传递与沟通。

　　2、激活罐内兑换码，为宝宝定制专属数字宝宝身份证

　　QQ靓号为宝宝赢在起跑线首次商业化，85后妈妈只需激活兑换码后，输入宝宝的出生年月日，即可兑换宝宝专属的数字身份证，加入飞鹤数字宝宝成长计划。同时获赠价值超过200元的增值服务，并永久享受QQ靓号特权，助宝宝起跑如虎添翼。
 

　　3、宝宝永久身份特权，飞鹤与妈妈共同陪伴宝宝一生成长

　　宝宝在成长的每一个阶段，需求不同所以侧重的奶粉功能也不同。为更好的让宝宝在每一个阶段都能更好的成长。宝宝数字身份开启专属特权，呵护每一名宝宝成长：永久优先报名飞鹤线下欧美育儿专家讲座；第一时间获取腾讯育儿频道《口袋课堂》内容资讯，帮助妈妈们在每一阶段，更好的呵护宝贝。
 

　　4、育儿垂直领域媒体、报纸媒体合力报道，共同倡导中国数字宝宝成长计划

　　宝宝数字成长计划活动发起后，迅速被百度新闻、网易、搜狐等大型媒体报道，宝宝树、妈妈网，妈宝宝纸媒等垂直媒体相继报道，让数字宝宝身份证成为新一代宝贝成长不可或缺的新身份。

　　营销效果与市场反馈：

　　“飞鹤腾讯携手定制宝宝生日QQ靓号项目”在互动过程中渗透了“高适应”的核心利益点，通过整合传播全民扩大品牌认知度，借助品牌合作有效提升了品牌公信力。活动曝光13.7亿次，超过44万次的网络浏览量，吸引69600人参与线下活动。