案例名称：秀出来勇敢爱-飘柔腾讯平台整合传播项目

　　广 告 主：宝洁-飘柔

　　所属行业：日化

　　执行时间：2014.01.01-02.15

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　【挑战】

 

　　飘柔在过去3年一直再打造品牌与“爱情”的感性联系，希望在广大消费者心中形成能令消费者觉得平凡但也能自信的品牌联想。

 

　　在信息膨胀的互联网时代，如何聚焦受众视野并成功引爆关于爱情的话题？

 

　　面对消费者年轻化趋势，品牌如何与他们建立联系并深度沟通，引发品牌认同感？

 

　　【消费者洞察】

 

　　消费者人群逐渐年轻化，90后的人群都开始进入“晚婚”阶段，成为新时代“剩女”。针对此，腾讯联合飘柔在2013年光棍节至2014年情人节期间，帮助她们迈出爱的第一步。

 

　　营销目标：

 

　　传播广度：项目旨在通过制造声势，广泛传播活动，使活动成为城中话题；

 

　　传播深度：面对消费者年轻化趋势，与他们建立联系并形成深度沟通；

 

　　KPI：微电影播放量；目标人群互动参与量

 

　　策略与创意：

 

　　【策略】

 

　　项目联合腾讯TOP3产品，发起飘柔全国性脱单行动，让活动不止覆盖SNS，更辐射到腾讯7亿客户端用户，实现真正的“National Journey of Love”。

 

　　【创意】

 

　　通过腾讯大数据来令弱关系链产生联系，寻找最有夫妻相的人，并为他们一一配对，为消费者制造“勇敢爱”的契机，摆脱单身大胆爱。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　【执行过程】

 

　　Step1 / 相遇- 受众从腾讯多平/多屏推广资源进入minisite观看微电影，产生共鸣；

 

　　多平台：活动与腾讯三大产品深度结合，增加传播维度，扩大影响范围：

 

　　活动嵌套在飘柔认证空间，加大品牌曝光，并沉淀粉丝；

 

　　活动中多个入口领取微博勋章，通过勋章带来更多流量；

 

　　活动奖品中包含5W份照片秀，通过照片秀的展示将使品牌曝光呈现几何形增长。

 

 

　　多屏：多屏参与入口，PC、移动同步发力，用户随时参与：

 

　　优质硬广资源为PC端页面引流，大量微博分享进一步提升活动效果；

 

　　而同时，线下二维码、微博客户端回流等则为手机端页面带来用户。
 

 

 

　　Step2 /相识-腾讯微博系统勋章上线，活动信息迅速得到传播，最终近200万人认同飘柔主张，点亮勋章秀出态度，领取勋章的微博立即在腾讯微博蔓延；

 

　　微博勋章在线期间点击次数超过221万，领取总量超过167万；

 

　　图标&勋章领取量超过199万。

 

 

　　Step3 /相爱-99万人举报了身边单着的好友，500多万被举报的剩男剩女收到微博提醒；其中有34万人鼓起勇气迈出了最勇敢的第一步，秀出了自己努力找寻真爱（这后面还需要加个步骤：点击配对结果的对方头像，可浏览对方微博，看看是否真的是自己心仪的对象）；

 

　　创新配对软件，精度高效果好，提升活动品质

 

　　使用目前市面上最强大的第三方图片配对软件face+，几十万张图片轻松配对；

 

　　还可选择与同性或异性配对，增加配对趣味性。

 

　　多维度信息匹配，真正帮助TA找到“真爱”

 

　　除对比头像相似度外，还会对用户信息进行匹配，包括性别、所在地、微博标签等；

 

　　受众可点击配对结果的对方头像并浏览对方微博，看看是否真的是自己的心仪对象。
 

 

 

　　Step4 /相传-整个社交互动过程中，超过928万次空间分享、624万次微博分享，飘柔获得了超过1500万次品牌影响。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、活动成功引起目标受众关注，参与总量高达2312万，品牌微电影播放总量达308万，真正实现话题炒作和引爆；

 

　　2、品牌与受众实现良好沟通，“勇敢爱”话题成功引起受众共鸣，形成超过1500万品牌影响力（微博+空间分享），另约5万用户主动关注飘柔认证空间。

 

 

　　3、营销智库与互动中国网站对活动进行了报道，对项目的意义及互动形式充分表示了肯定。