案例名称：网易云音乐“歌词轻游戏”社交网络线上互动营销

　　广 告 主：网易

　　所属行业：互联网音乐

　　执行时间：2014.11.22.-2014.11.26

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

 

　　无线音乐处于快速增长的态势，移动音乐占比越来越大。在如此迅猛发展的行业态势下，网易云音乐应运而生，不同于业内无线音乐产品越来越趋同的现状，网易云音乐形成了自己独特的品牌个性。网易云音乐作为一款帮助用户发现与分享好音乐的音乐应用，主要依托于乐人、DJ及用户，首创“歌单”概念，其中其以黑胶唱片原型创作的播放页面为网易云音乐独有专利，并受到用户的高度评价。

 

 
 

　　网易云音乐自2013年4月上线以来，用户增长迅速，目前已拥有超过5500万用户，增速之快在行业内遥遥领先。而90后已成为社会的主要生产力，其在接触和体验产品的过程中，正逐渐养成使用习惯、建立品牌忠诚。网易云音乐希望通过开展契合年轻人的线上活动，拓展年轻用户数量，进一步提升品牌在年轻群体中的知名度。

 

　　此外，标新立异的90后年轻人，在自由的网络氛围之下，对音乐风格多样化的接受度与自我标榜的归属感极强。他们有自己喜爱和追捧的歌手，热衷于讨论网络神曲，也乐于对自己进行标签化的自我调侃；同时，他们也是社交网络传播中的一股强大力量，有着极高的传播主动性和活跃度。网易云音乐作为一个贴近年轻群体的产品，希望能从音乐角度切入，让大家更加了解90后，并迎合80后自嘲的生活态度，从而形成自传播力，在游戏过程中加深对网易云音乐的品牌印象，实现娱乐之外提升网易云音乐知名度、带动产品下载量的效果。

 

　　营销目标：

 

　　以“你还能和90后愉快地K歌吗”为主题，在朋友圈掀起讨论和自传播，从而提升网易云音乐知名度及带动下载。

 

　　策略与创意：

 

　　形式内容：用轻松的答题形式，集合最新最潮有争议的歌曲，用我出上一句歌词你选下一句的方式，看60秒内能答对多少题，并且得出一个90后音乐新鲜指数，并配上相应称号。

 

　　创意一：选择最新最潮有争议的歌曲，如“小鸡小鸡”等

 

　　创意二：通过答题数，计算90后音乐新鲜指数，并配上称号，给自己带上标签，用以自我调侃

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　渠道一：网易云音乐达人用户带动传播

 

　　通过在产品内推送、头图等宣传，让自有用户成为第一批玩起来并分享出去的二次传播源头

 

　　渠道二：产品外广告带动流量

 

　　渠道三：社交网络自传播，流量涌入

 

　　微信易信朋友圈纷纷刷屏，引发社交网络二次传播

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1.5天 800,000+参与同等投入，40倍效果 。

 

　　2. 百度指数持续上升。