案例名称： BMW：世界杯，一路激情共悦

　　广 告 主： 宝马中国

　　所属行业： 汽车

　　执行时间： 2014年6月12日至7月13日

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　世界杯赛事的戏剧化转折，社交舆论的瞬息万变，Social运营着实变成了一场时效性极强的战争。到这一届，品牌借助社交平台打“擦边球”已成为普遍共识，面对各家的同质化行为，BMW该如何创造出新话题，并从各种碎片中跳脱出来？宝马作为德系的代表品牌，实际上距离世界杯与德国队都很远，宝马并不是某球队的赞助商，要想借势获得高关注度，仅依靠品牌背书是远不够的，切入点的选择尤为关键。
 

　　营销目标：
 

　　拉近宝马与球迷间的距离，并借势世界杯话题爆发高峰，增加BMW关注度和曝光率。
 

　　策略与创意：
 

　　媒体策略：利用“宝马中国”微信公众号推送图文消息，宝马中国官方微博结合热点发布海报。微博作为世界杯期间较活跃的媒介平台，大量球迷、网友聚集在此热切的讨论世界杯实况；通过KOL扩散分享，以及网友的自发传播进行扩散，世界杯相关的信息获得关注度较高。
 

　　创意策略：区隔于理性诉求的思路，使用幽默、感性的沟通方式；结合世界杯热点，从球迷视角出发，拉近品牌与受众之间的距离，感性传达功能特性与品牌诉求。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　当橙衣军团以蓝色球衣登场获胜，蓝色的全新BMW M3也将接替2010款M3，橙色的虎年限量版M3，成为了历史，而新的传奇正在酝酿与创造中。
 

　　当墨西哥门将奥乔亚一场比赛6次扑出威胁射门，成为世界焦点之时，我们将BMW7系高级防弹车与之结合，“拒危情于门外，化险境以前行”。
 

　　中国球迷基数巨大，除了追热点，大家都会助力自己喜欢的球队，关注球星的命运悲喜，所以挖掘情感价值也是非常重要的，再融合新闻性并亮出情感牌，能让一个偶尔看到这个内容的人，也从世界杯中萃取到如“心灵鸡汤”般的正能量。
 

　　小组赛后西班牙被淘汰出局，BMW写道：离开，是为了遇见更优秀的自己；6月25日，意大利0:1不敌乌拉圭，苏亚雷斯惊世骇俗的一咬令无数意大利球迷愤怒心碎。当天中午宝马发布海报：真正的勇士，只应将印迹留在赛场。
 

　　这种抓住受众心理及感受的创意一经发布，就得到很多网友的热烈回应。在与@梅赛德斯-奔驰的“激情24小时”里，从“We are one”联合大作战，到德国队横扫葡萄牙后，双方“江湖再见”，应该说是英雄所见略同，才得以在极短时间内达成双赢，造就了圈内著名的“出柜事件”。
 

　　竞猜结果这件事，是广大球迷喜闻乐见的话题。于是7月6日，1/4比赛结束，巴西、德国、荷兰、阿根廷挺进4强。我们发布的创意海报中，四面国旗被分配在的不同位置，德国来的司机摆在“掌舵”的位置上，这样颇有玄机的排列瞬间唤起了诸多网友的竞猜情节：是说德国司机挨个送各位回家？内涵图啊！
 

　　随着四强赛结束，座席话题的创意延续：画面中后排乘客已被甩，阿根廷“稳坐”副驾。于是有网友顺藤摸瓜，翻出第一版创意画面，“预测神图”迅速二次扩散传播。
 

　　7月14日早晨，巴西世界杯尘埃落定，一台面向未来的BMW Vision Connected Drive，呈现画面当中，胜利者带着国旗，独自抵达胜利的巅峰，一路激情共悦。
 

　　“天时、地利、人和，一切皆于此时眷顾”，德国队夺冠了，至此，宝马中国2014的车迷世界杯之旅画上了句号。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在30天活动期内，微博5506000次访问量，11295次转发量，2585条评论，1669次点赞。微信平台105353次浏览量，2