案例名称：蒙牛早餐奶世界杯“反摩擦联盟拯救看球夜猫”

　　广 告 主：蒙牛早餐奶

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2014.06.16-07.20

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　1）说到世界杯营销，人们最先想到的或许就是运动与快消啤酒品牌，因为他们具有先天的运动基因，温情牛奶品牌只能被激情的世界杯红牌罚下么？
 

　　2）在世界杯营销之前，蒙牛早餐奶已在5-6月份发起了“早起的鸟儿有活力”线上主题互动活动。接档“早起的鸟儿有活力”，如何在世界杯期间继续“早活力”品牌资产露出？
 

　　3）在这届号称“史上最大时差”的世界杯上，间接产生了一系列社会摩擦事件。“熬夜看球导致夫妻分居”、“学生逃课偷看世界杯被暴打”、“小伙加班只为调休看球”等等。和谐看球显然成了夜猫们的第一要务。蒙牛早餐奶逃离运动激情的束缚，开启逆向营销，用朋友圈发起反摩擦联盟，号召要痛快看球也要早活力。

 

　　营销目标：

　　提升蒙牛早餐奶在世界杯期间的品牌曝光量和品牌喜好度，通过打造一个独特的“世界杯社交事件”，强化世界杯受众对蒙牛早餐奶“早活力”这一品牌诉求的认知。

 

　　策略与创意：

　　以世界杯期间的摩擦为切入点，聚焦可能发生摩擦的群体发起“拯救看球夜猫”活动，以签订“反摩擦协议”这一social玩法，让倡导早活力的蒙牛早餐奶扮演“反摩擦联盟大使”的角色，通过微信&微博打造一场有情感共鸣、门槛低、有爱的“世界杯社交事件”。

　　1、搭建H5活动页面，朋友圈分享反摩擦协议

　　对于可能阻止球迷看球的群体，划分了老婆、老板、老师、老妈四类，基本涵盖生活中的所有人群。网友可通过微信端的活动页面选择汇报对象，通过诙谐的语言签署“反摩擦协议书”，协议汇报对象看到这份幽默中不失真诚的协议必然会会心一笑，进而理解球迷的心情。
 

　　2、活力小鸟助阵，整合“早活力”品牌资产

　　在世界杯营销之前，蒙牛早餐奶在5-6月份发起了“早起的鸟儿有活力”线上互动活动。世界杯期间，让电影《里约大冒险》中的活力小鸟，作为反摩擦联盟大使，与世界杯受众进行社交沟通，在早活力6点党和反摩擦协议书中露出，为看球夜猫赢得看球机会的同时，还给他们带来看球后的早活力！
 

　　3、植入活力币分享机制，打造粘性的社交互动

　　将反摩擦协议分享至微信朋友圈，朋友点击一次就能为签署者贡献20个活力币，积攒足够活力币即可兑换活力礼包，让熬夜党能痛快看球，也能尽享足GO活力。
 

　　4、O2O的活动组合，再掀早活力热潮

　　熬夜看球=早晨没活力=需要唤醒早活力！世界杯每天早晨6点一场小组赛，为了让看球夜猫恢复早活力，除线上的社交活动之外，活动粉丝可通过H5线上报名“早活力6点党世界杯Party”，参加在北京、深圳、广州、南京四地的线下观赛party，感受“早活力6点党”的早活力。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、用社会新闻段子打造热门话题，微博刮起反摩擦风

　　如何借势社会热点让#反摩擦联盟#的话题火起来？我们盘点了世界杯期间摩擦类社会新闻，借势世界杯吐槽不同群体间发生的那些摩擦，通过KOL/社会新闻媒体/微博段子手/草根大号打造世界杯反摩擦热门话题。
 

　　2、线上线下齐发力，反摩擦联盟火热集结

　　1）重口味漫画聚焦网友眼球

　　围绕#要世界杯，不要世界大战#话题传播，聚焦“老师与学生”、“老板与员工”、“老婆与老公”、“老妈与儿子”四类易产生摩擦的群体，以夸张式夺人眼球的漫画海报体为话题造势。
 

　　2）H5活动上线，发起反摩擦联盟召集令

　　要搞定阻止看球的老板、老婆、老妈或老师，通过微信端活动页面选择汇报对象，签署“反摩擦协议”，分享到朋友圈求监督，还能积攒活力币兑换活力礼包。不燃战火痛快看球，还能收获早活力。
 

　　3）线下发起“早活力6点党”观赛party

　　在“反摩擦联盟”活动页面中，点击“我是早活力6点党”，免费报名参加蒙牛早餐奶组织的线下“早活力6点党观赛Party”活动，北京、深圳、南京、广州四个城市火热集结。
 

　　3、借势社会新闻持续为活动造势并引流

　　制作#屌丝的世界杯，女神的世界悲#等世界杯期间的摩擦类社会新闻，并借势世界杯期间男女关系中的奇葩事件，号召大家一起加入反摩擦联盟。
 

　　4、结合赛事热点，为反摩擦微活动持续引流

　　紧密贴合世界杯赛程，结合意大利VS乌拉圭小组赛、咬人事件、美国VS德国、巴西惨痛失利等热点以夸张动图漫画进行传播。
 

　　5、真人海报支招，玩转反摩擦家规/攻略

　　1）贴合实时热点“反世界杯联盟”借势推广,以夸张式夺人眼球的真人海报为广大处于“水深火热”之中的球迷支招，,生动展示发摩擦家规，拒绝夫妻反目。
 

　　2）世界杯火了“请假条神器”，但是如何更有效的解决和老板的摩擦？针对老板与员工这个世界杯最容易发生摩擦的群体，以反摩擦攻略真人海报形式告诉大家如何在世界杯期间避免职场摩擦，并为#反摩擦联盟拯救看球夜猫#活动引流。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1）覆盖人群2.84亿人次，2次登上新浪微博热门话题，话题讨论量20万，话题转评13万次，37位知名KOL参与话题讨论；
 

　　2）H5参与效果：PV236028，UV54842，14721人签署反摩擦协议。