案例名称：蒙牛品牌升级行动"一点一滴的好"社会化传播

　　广 告 主：蒙牛乳业

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2014.08.11-12.25

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　在中国乳品行业信任度低迷的现状下，蒙牛乳业2012年启动全新品牌理念"只为点滴幸福"，并以一系列数字化改造升级，完成对产业链质量和管理的提升，逐步开展与消费者的沟通互动，使蒙牛品牌舆论渐趋稳定。
 

　　2014年，蒙牛更将品牌理念升级，以"一点一滴的好"的品牌行动，来诠释"只为点滴幸福"的品牌理念，从而实现对消费者生活"一点一滴的好"的态度倡领。蒙牛不只做好牛奶，更在一点一滴用心做的好产品中注入关爱，让它们成为传递关爱的桥梁，相信只要能一点一滴地为世界注入更多的好，这点点滴滴将汇聚成幸福的源泉。只为点滴幸福，就从一点一滴的好开始。

 

　　营销目标：

　　2014年，蒙牛将以品牌MV《一点一滴》作为传播载体，将"一点一滴的好"的品牌行动渗透到消费者生活中，形成消费者感知、认同及行动，以实现大众对品牌美誉度和口碑的全面提升。而本次社会化营销的挑战在于，如何将概念落实到具体的行动中，怎样从品牌行动升级为全民行动，从而构建品牌与消费者之间的完整互动。

 

　　策略与创意：

　　在长达5个月的传播周期中，为实现品牌行动与消费者行动的紧密结合，不断深化品牌传播内涵，本次传播以品牌MV《一点一滴》为引爆点，层层引爆品牌焕新新闻话题、《一点一滴》MV一点一滴的好、社会生活及公益行动一点一滴的好，通过数字互动、微博、微信交相呼应，打通线上、线下的强势资源，有节奏的、有的放矢的延伸"一点一滴的好"内涵，从而开展一场"一点一滴的好"全民行动。
 

　　与此同时，在微博媒体时代，有效利用公众影响力如娱乐明星、社会公知的影响力，可扩大品牌声量，而热门社交工具如微信互动，大大提高了消费者对品牌行动的反馈机制，创造的大量UGC内容成为品牌行动有力证言，进一步释放出"一点一滴的好"的品牌正能量。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　一、信息释放期

　　《一点一滴》品牌歌曲面世之前，羽泉公益版歌曲《一点一滴》正被大众熟知。如何快速转换MV认同，让消费者理解MV承载的品牌焕新意义，成为本阶段首要解决的问题。
 

　　1、成都、大理、K113次快闪

　　在古韵悠扬的成都宽窄巷子，在古朴沧桑的大理，在通往春城的K113次列车上，由蒙牛总裁孙伊萍领衔的音乐公益快闪迅速发起，《一点一滴》的温暖与关怀燃遍大江南北，并由蒙牛全国大区接力，层层深入消费者生活，首次将《一点一滴》歌曲与蒙牛品牌紧密相连。
 

　　2、扒爱日

　　一波未平，一波再起。中国传统情人节七夕节恰逢8月2日，由此@蒙牛乳业 官微发起"扒爱日"，向@可口可乐、@红牛、@三只松鼠、@杜蕾斯、@联想的官微君发起"一点一滴"求爱表白！最终俘获了@红牛 与@三只松鼠 的官微君！"一点一滴的好"在社交网络也埋下伏笔。
 

　　3、微博引爆品牌焕新

　　正是看准新浪微博的媒体平台效应，蒙牛乳业根据新闻、草根、音乐、公知四大影响力维度，8月11日，在社交网络全面引爆了信息点，正式证实《一点一滴》MV为蒙牛品牌MV，羽泉版实为同曲公益版，并宣布蒙牛品牌焕新行动"一点一滴的好"的概念发布。
 

　　二、MV推广期

　　蒙牛品牌焕新事件一经发布，如何从概念化的"一点一滴的好"切实落实到行动，从传播角度提高消费者的感知度，成为接下来要解决的问题。

　　1、明星公民随手公益启动

　　8月16日，蒙牛乳业携手炙手可热的明星田亮和南都娱乐周刊，共同启动了"一点一滴的好"随手公益行动。
 

　　一般对于活动，报道角度往往集中于活动结束后的效应，而本次传播大胆启用预热模式，通过给田亮和陈楚生的两封情感真挚、点评独特的"给公益V领"的信函，来演绎明星故事中的一点一滴的好，高度契合活动主题。其中，给陈树生的信还被主动转发至百度贴吧，影响了相当部分的"花生"，大大提高了事件关注热度。
 

　　2、#捕捉一点一滴#线上互动

　　除了明星的支持参与，《一点一滴》MV需强化作为品牌焕新理念的传播功能，8月15日-8月30日，通过每日在@蒙牛乳业 微博、微信同时发布任务，每天以不同主题的视频截图参加活动，从而有效植入品牌和产品信息，令MV曝光度有效增加。

　　3、DIY你的《一点一滴》MV

　　数字互动技术是提高社交效果的良好手段之一， @蒙牛乳业 微信开发出一款独具匠心的DIY程序：根据旅游、美食、萌宠、我和TA四大主题，上传用户的4~6张照片，即可与蒙牛品牌产品及MV 的jingle、动作、场景融合，生成《一点一滴》MV的独家记忆，达成MV曝光和品牌传递的首要目标。8月19日-9月15日，活动一经上线，三日即突破PV1万人次，最终UGC内容达2339条。
 

　　4、挤奶大战

　　"挤奶大战"是区别DIY《一点一滴》MV的一款社交互动游戏，它以简单直接不粗暴的游戏形式迅速吸引大量网友参与 ，并配有终极大赏的排名赛，以10天PV17万人次的成绩完美收官。从游戏一个个的点击形式，和嘟嘟的挤牛奶的声音，轻松感知"一点一滴的好"不易的完成过程。
 

　　5、奶牛舞病毒视频

　　视频传播越来越成为品牌营销的手段时，洞察到越轻简越容易病毒传播的关键，将《一点一滴》MV中的招牌动作转化为奶牛舞，以GIF的形式掀起微博广场舞话题热潮，仅一天微博转评量即突破1500次，很好的以消费者角度思考，提高对MV的曝光。
 

　　三、社会延伸期

　　此时，"一点一滴的好"的概念通过新闻事件和《一点一滴》MV大量曝光，但真正走入消费者的社会生活，尚需一点一滴的融入。人们对小而软的温暖总是无法拒绝，因此本阶段将以小见大再传播，并影响消费者参与品牌行动。

　　1、10.10品牌日

　　网络节日多如繁星，然而拥有品牌自己的节日却只有极少数品牌能够做到，尤其多聚焦在电商品牌领域。蒙牛却以10月10日与一点一滴形状的独特演绎，首创蒙牛品牌日#一点一滴暖心日#，以品牌为源头，向社会大众传递温暖正能量。
 

　　#一点一滴暖心日#里，开辟了双微平台#一点表情一点爱#的互动单元，以"1+表情+1+表情"作为符号化的社交语言，与消费者进行极简的沟通互动，引发草根大号和网友的踊跃参与，而优质的UGC创意不仅传递品牌声音，更吸引更多网友围观形成社交话题热潮。话题推出后，阅读数达3890.4万。
 

　　2、话题传播

　　12月24日，两组漫画最后推动了品牌行动的高潮。击中消费者快阅读习惯和星座偏好的特点，推出《一点一滴的好是什么》黑白温情漫画和《十二星座眼中一点一滴的好》漫画，并进一步开展"温情约定"活动，让消费者晒出自己"一点一滴的好"承诺，借平安夜之名，完成了寒冷冬日里的又一波温暖传递。活动共获得1.51亿次的曝光度。
 

　　四、内部营销

　　此外，发掘蒙牛内部营销的力量，同期开展了"上传用户照片与寄语"的《汇聚一点一滴》数字互动，和"美拍计划：发现一点一滴的好"活动，很好的反哺了"一点一滴的好"品牌内涵，滋养了企业品牌的内生力，让3万蒙牛员工为核心圈层扩散品牌文化。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　截止到2014年12月31日，蒙牛"一点一滴的好"创造了4.2亿次的曝光量，0.4亿次的阅读数，7万次的讨论量，用户UGC内容产生3039条，《一点一滴》MV播放11595次。另外，数字互动部分，总体PU236918次，《挤奶大战》无任何推广下用户参与173126人次。活动共创造UGC内容2839条。
 

　　在"一点一滴的好"品牌行动期间，@羽泉@田亮@陈楚生@范玮@司马平邦@中青报曹林 等娱乐明星和社会公知领衔行动， 主动向亿万消费者提倡"捡起演唱会的垃圾带走""一点一滴的爱上运动"，有效将明星影响力作为催化剂促发"一点一滴的好"全民行动的萌芽。