案例名称：李宁2014中国羽毛球公开赛自媒体传播

　　广 告 主：李宁

　　所属行业：体育用品

　　执行时间：2014.11.05-11.18

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　背景介绍：作为赛事赞助商，李宁希望借势2014中国羽毛球公开赛，达到传播产品专业度并展现品牌与国羽紧密联系的目的。
 

　　面临挑战：如何将李宁与国羽的联系此类较有厚重感的话题，通过自媒体平台转换成生动有趣、符合受众口味的形式进行传播，抓取眼球的同时，使要传达的信息深入人心。

 

　　营销目标：

　　传播产品专业度

　　展现品牌与国羽紧密联系

 

　　策略与创意：

　　本案策略：核心病毒带动曝光 赛事传播持续关注
 

　　创意亮点：

　　【一个核心】将产品专业度及品牌与国羽联系内容综合在“伪新闻”病毒H5中，用夸张有趣有参与感的形式，吸引受众分享，在分享中达到传播目的。
 

　　【多重创意】多重创意传播目标内容。最终实现厚重感话题与自媒体平台的有效结合。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　此次传播分为三个阶段来执行：赛前、赛中、赛后
 

　　一、赛前：11月5日--11月10日

　　第一步：以组字海报形式，将网络热点、赛事预热和品牌传播有效结合

　　【双11组字海报】：借势双11，提炼三大科技平台产品及品牌关键词，在词语中融入11.11字样来为赛事预热
 

　　【双11概念海报】：借势双11发布视觉海报，从赛事及网购关键词联系性中巧妙结合文案，为H5预热。
 

　　第二步：以炫酷的视觉展现赛事魅力

　　点击链接查看效果：http://weibo.com/1716244511/BvtGgroVa?from=page_1006061716244511_profile&wvr=6&mod=weibotime
 

　　第三步： 以用户代入感极强的“伪新闻“病毒H5，综合渗透传播目标

　　H5链接：http://demo.iwom360.com/ln/
 

　　制作微信H5页面，承载用户为主角的羽坛穿越伪新闻。 在伪新闻内容中融入李宁品牌荣誉及产品信息，在分享互动中提升品牌形象，并为专题页面导流。

　　参与者在游戏过程中，对国羽荣誉有很强代入联系感，以夸张的手法，使其心理需求得到满足，最终促进微信分享扩大影响力。
 

　　二、赛中：11月11日--11月16日

　　第四步：打破常规，以创意视觉传播专业产品

　　打破产品传播惯性，以创意视觉海报冲击效果传播李宁球线、球鞋产品专业性，增加吸引力。
 

　　第五步：借用明星运动员影响力，以运动员创意海报传递专业产品

　　借势明星运动员，利用视觉海报，系统性地展现李宁羽毛球品类专业产品/科技平台，并巧妙植入官方商城专题链接，为电商导流。

http://weibo.com/1716244511/Bwf06x5pe?from=page_1006061716244511_profile&wvr=6&mod=weibotime
 

　　第六步：紧跟热点，以复古海报深化品牌荣誉

　　第一时间抓住网络热点将复古海报与李宁产品荣誉结合，发布李宁复古海报，引爆受众关注，并成功进入新浪微博热门排行榜单。

http://weibo.com/2970767312/BwfxQCn8Q?from=page_1005052970767312_profile&wvr=6&mod=weibotime
 

　　第七步：话题活动深化品牌印象

　　李宁官方微博在话题页开展#上场，做英雄# “说出你的英雄事迹”有奖话题活动，引发共鸣深化品牌印象。
 

　　三、赛后：11月17日--11月18日

　　第八步：赛场亮点总结品牌荣誉

　　比赛结束后，结合赛事/运动员，微博微信系统性展现李宁羽毛球品类专业产品/科技平台对国羽荣誉的贡献，并与主题“上场，做英雄”形成呼应，贯穿整个赛事传播，将品牌成绩进一步放大，进而提升品牌专业度形象。