案例名称：平安产险欢网科技微信电视整合营销

　　广 告 主：平安产险

　　所属行业：金融•OTT

　　执行时间：2014.12.19-2015.1.13

　　参选类别：互联网电视营销类
 

　　营销背景：
 

　　背景：

　　OTT新媒体的融合：

　　随着OTT媒体的发展，更多的应用和推广形式不断融入OTT媒体平台。

　　目前微信与智能电视的融合，使用户可以兼顾电视和手机 两个平台，同时享受大屏的感官盛宴及手机小屏实时互动的乐趣，也让广大低头族重新将视线转移到电视大屏中来，为OTT媒体带来更多营销方式。
 

　　产险推广的创新：

　　产险行业激烈的竞争环境，促使平安产险不断探索和尝试新的推广媒体和推广方式，不断扩大平安产险覆盖的客户资源，实现新的业务增长点。
 

　　挑战：

　　微信电视作为OTT媒体的新成员，第一次参与大型品牌客户的推广服务，如何发挥微信电视营销价值，如何与OTT平台结合为平安产险创建全新的OTT+微信电视营销推广方式，如何通过微信电视实现手机屏幕和电视屏幕的整合是本次推广面临的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　通过OTT平台和微信电视联合推广，体现平安产险品牌个性特点，突出平安产险品牌的创新精神。深入挖掘OTT媒体和微信电视用户群中的平安产险潜在用户，扩大平安产险的用户群体。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　OTT媒体价值链全覆盖。

　　OTT媒体的广告形式分布在终端层、系统层、应用层和内容层4个方面。

　　现阶段终端层的开机广告已经被广泛应用和认可，但其他层面的推广价值被大大低估。

　　根据OTT用户的使用习惯，平安产险使用消息盒子弹窗广告覆盖系统层，通过微信电视应用覆盖应用层并通过手机将营销内容推送到内容层，实现了OTT媒体的全覆盖。
 

　　创意：

　　微信和智能电视作为OTT发展以来最成功的两个产品并未被结合使用，平安产险创新的将两大OTT平台结合，从而使手机平台和电视平台通过OTT无缝的链接起来，也是智能电视具备了社交属相。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.多形式广告，对平安产险的品牌塑造

　　以微信电视广告、开机广告、消息盒子广告等多广告形式进行推广，打破了OTT只投开机广告的固有思维，充分发挥了各个资源的推广价值并与产险销售活动相结合，实现平安产险品牌和产品的全面推广。
 

　　1)微信电视广告
 

　　微信电视，是TCL集团与腾讯集团开发的一款互联网电视，将微信功能引入了TCL TV+ 智能电视中，在电视应用模块，点击微信APP用户即可通过电视开始使用微信了。
 

　　微信电视由电视端和手机端两部分组成。手机端微信公众号的形式存在，用户可以直接通过手机段查看和点播影视节目，点播节目会直接推送到绑定的电视端进行播放。
 

　　通过在微信电视手机端设置的广告位，展示平安产险品牌，用户点击即可直接触发智能电视端的互动，从而将推广从手机屏幕转向了电视屏幕的推广。
 

　　通过TCL微电视公众号信息推送实现向电视的跳转。传统的微信公众号推广点击首页头图将进入手机端推广内容页面，结合微信电视平安产险实现了从微信公众号头图向微信电视跳转的全新推广方式。
 

　　2)开机广告
 

　　开机广告是OTT媒体最具影响价值的广告形式，广告具备到达率高、展现效果好等多种优势。通过配合手机扫描二维码可实现对平安产险产品的详细推荐。超高的互动到销售的转换率，彰显出智能电视的家庭覆盖特色。
 

　　3)消息盒子广告
 

　　消息盒子广告是TCL电视首创的OTT媒体系统层弹窗广告形式，可弹出文字、图片、视频等内容。消息盒子广告具备精准投放能力，本次平安产险推广，选择在晚间收视率最高的20点-23点的时段进行弹出推广，提升了用户的覆盖量。
 

　　消息盒子广告是OTT媒体中少有的可以进行点击跳转广告形式，用户通过电视遥控器进行操作，可以通过弹出图层展示更多平安产险的推广信息。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次平安产险推广覆盖TCL 微信电视和TCL智能电视，累计覆盖终端590万台，其中微信电视70万台，开机广告总计曝光量超过10000个CPM，消息盒子广告累计覆盖终端193万台，曝光总量579万次，消息盒子广告点击数量打11.38万次，点击率达到1.96%，互动率优于互联网同类广告。
 

　　微信电视手机端，广告累计点击数12.8万，电视端推送成功率达到100%。
 

　　智能大屏的广告展示和手机微信互动分享相结合，进行广告引流推广展示，打造全新高互动性的OTT营销模式，为平安产险打造新型高效的营销渠道，使微信电视这种OTT营销模式得到行业关注与认可，同时使平安产险品牌影响力进一步提升。