案例名称：奔驰CLA+乐视， 狼性4虐首创跨界生态营销

　　广 告 主：梅赛德斯·奔驰

　　所属行业：汽车行业

　　执行时间：2014.4.8-2014.4.22

　　参选类别：互联网电视营销类
 

　　视频链接：
 

　　营销背景：

　　2014年3月奔驰CLA运动轿跑车上市，以"狼"这一充满意象的形象作为精神Icon，"狼性肆虐"为上市传播基调。
 

　　常规新车上市的线上传播，多以预告篇预热、线上试乘试驾预约活动为主，并通过与垂直类媒体合作在一定的宣传周期内触达更多用户。此次奔驰CLA以"狼"这一形象本身突破自身传统，希望上市传播能够制造Social话题，一举抓住年轻新贵的注意力，在激烈的竞争中拓展市场份额。

 

　　营销目标：

　　1.提升年轻目标受众对奔驰CLA新车的关注度

　　2.强化奔驰CLA "狼"的品牌形象

　　3.目标曝光量: 1500万

　　4.目标点击量: 23万

 

　　策略与创意：

　　狼性肆虐=狼性4虐，汉字"肆"与阿拉伯数字"4"的微妙关联，诱发了传统汽车品牌与互联网品牌的跨界生态营销：在乐视4*4的4K超级电视发布会上轰动亮相，通过乐视独有的四屏整合资源，在"平台+内容+终端+应用"整合生态营销布局的每个环节上实现落地，运作话题传播。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　以话题营销手段为灵魂，策划热点传播事件，用"跨界营销"诠释奔驰CLA"狼性肆虐"的品牌精神，不仅只进行多屏投放，而是从品牌内涵、用户诉求、产品调性、CEO Icon示范、KOL话题传播以及乐视生态节点全方位对接的颠覆式创新，进行合作以深度触及和影响到年轻新贵群体，获得其对奔驰CLA的品牌认可，最终刺激终端销售。
 

　　1、 彩蛋式营销，巧做眼球效应

　　摒弃惯用的新闻发布会和漫天刷广告的老套路，巧妙运用彩蛋式营销手法预热，在4月8日通过一组"Letv+奔驰CLA=？"悬念海报，充分调动起网友及媒体的好奇心，网友纷纷猜测"乐视超级电视要镶嵌进奔驰CLA？""奔驰CLA装在了车载娱乐系统？"，通过彩蛋式营销为次日的发布会赢得发酵升温时间。
 

　　图示：彩蛋营销引发网友的广泛讨论和猜测。
 

　　2、 跨界颠覆，4x4发布会初亮相

　　4月9日，乐视'刷新4x4'发布会在五棵松体育馆举行，推出全球首个垂直整合的4K生态系统--Le4K，并推出50寸4K超级电视X50 Air，颠覆传统电视的伪4K概念。发布会现场由乐视创始人、CEO贾跃亭主持，而奔驰CLA视频也通过发布会首次在华通过乐视生态的PC、Phone、Pad、超级电视4屏同步直播。
 

　　奔驰CLA与乐视超级电视，这两个原本好不相干的元素，通过互相渗透相互组合建立跨界合作，为两个品牌带来立体感和纵深感，并在用户体验上进行互补。
 

　　奔驰CLA的品牌传播，正是依靠事件营销，画出一条"在华三次传奇亮相"的清晰故事脉络。

　　1.《来自星星的你》"都叫兽"处女秀中亮相

　　2.中国时装周与时尚同行

　　3.乐视"刷新4X4"发布会，跨界颠覆合作

　　通过梳理品牌的三次亮相，将其涉足领域、主题、平台进行串联，为奔驰CLA所演绎的"狼性肆虐"更立体化传播。
 

　　3、跨界促销，狼性肆虐抢购专场

　　4月22日，超级电视X50 Air携手奔驰CLA举办狼性4虐抢购专场，首个购得"4K神器"超级电视X50 Air张艺谋《归来》艺术版的用户可以获得全新梅赛德斯-奔驰CLA运动轿车的3个月使用权。
 

　　当天，3.3万台4K乐视TV超级电视X50 Air于中午12点在乐视商城开售，仅用8分57秒售罄，再次刷新纪录，其中，8万台张艺谋《归来》艺术版在8分50秒售罄，成就"爆款"传奇，依托乐视生态搭建的汽车品牌创新平台首次亮相即获开门红。
 

　　4月22日，3.3万台4K乐视TV超级电视X50 Air于中午12点在乐视商城开售，仅用8分57秒售罄，刷新纪录页面。
 

　　4、数字四屏广告，大屏商业化夯实品牌印象

　　经过前期预热、中期跨界营销、后期抢购等一系列传播策略，奔驰CLA的市场知名度稳步提升。乐视趁热打铁，运用独有数字四屏广告资源，全力推广奔驰CLA广告TVC，夯实品牌曝光效果。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　传播活动明显提升了奔驰CLA在乐视网用户中的品牌表现。

　　参与度提升率超过150%

　　预购度提升率超过65%

　　推荐度提升率接近40%

　　在竞品比较中，在认知度上升1位，参与度上升4位

　　数据来源：Nielsen 奔驰CLA-ADElite Report
 

　　奔驰CLA在乐视网的广告投放效果良好，广告到达人群以高学历、中等收入的成熟女性为主，受众与目标契合度较高。

　　超过5成为女性

　　本科级以上学历超过50%

　　年龄均值24岁

　　个人月收入均值接近9500元

　　北上广比例超过20%

　　数据来源：Nielsen 奔驰CLA-ADElite Report
 

　　4月22日上市发布会后一天奔驰客服部接到咨询电话多达189个。

　　4月9日彩蛋营销和4月22号抢购活动，奔驰CLA搜索量达到顶峰。