案例名称：凯迪拉克互联网电视投放

　　广 告 主：通用凯迪拉克

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.12.21-2015.1.4

　　参选类别：互联网电视营销类

　　营销背景：

 

　　消费者视频消费行为的改变促进品牌营销的调整和改变。传统电视的受众正在慢慢流失，年轻受众正逐渐离开客厅，且人群慢慢呈现老年化现象。随着互联时代的到来，智能电视机顶盒及智能电视正在急速普及，2014年预计出货量将超过3000万。数据表明，开通互联网电视后，37.2%的用户减少了传统电视的观看，转而观看互联网电视。互联网电视通过大屏幕高清，互动，个性化内容将年轻受众重新拉回客厅。面对这些消费行为改变，广告主面临品牌传播策略调整的问题，如何更好的在媒体大时代背景的变动下，借助互联网电视的优势，成功的将品牌信息传递到消费者。而华数作为国内首屈一指的互联网电视牌照方，和TCL、长虹、海信、sony、LG、松下等国内外知名电视机厂商形成紧密合作，拥有众多互联网电视用户，一体机占终端类型近87%，用户群体付费能力较强，更符合品牌宣传和推广。

 

　　(数据来源：尼尔森/优朋普乐--中国互联网电视发展白皮书 ，2014.8)

 

　　营销目标: 

 

　　借助互联网电视媒体，提高产品对目标人群的影响力，更加精准有效的传递品牌信息点--互联网电视受众群主要集中于男性用户（75.0%），年龄在25-45岁用户比例高达80.0%，且拥有更年轻、收入更高、消费力更强等特点，契合汽车产品目标受众群。互联网电视受众群体更为细化且浓度较高，从而在全国范围内精准传播凯迪拉克产品信息，提高品牌知名度。

 

　　同时，通过此次凯迪拉克互联网电视投放, 了解互联网电视的投放价值，在广告曝光量与价格等方面与传统电视进行比较。有利于数据收集，并为下一次互联网电视传播做到更为优化的投放策略。

 

　　(数据来源：尼尔森/优朋普乐--中国互联网电视发展白皮书 ，2014.8)

 

　　策略与创意：

 

　　媒体策略：

 

　　互联网电视，可以通过与互联网的融合实现个性化收看的内容选择，同时更加具有互动性，使传统电视、电脑、移动端转化而来的用户群体日益壮大。这群人追求生活品质，更为看重产品体验：男性用户75.0%，25-45岁比例80.0%，城市人口占比90.0%，个人月收入为传统电视大众的1.8倍，且40.0%的用户关注汽车领域，可见互联网电视的用户群体与汽车目标人群高度契合，充分说明选择互联网电视媒体的重要意义。

 

　　(数据来源：尼尔森/优朋普乐--中国互联网电视发展白皮书 ，2014.8)

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　此次互联网电视投放为了更好的达到广告主对于reach值得要求结合互联网电视特点，选择了曝光次数较高的视频暂停位的贴片广告，只要消费者进行暂停动作，即会出现凯迪拉克2015新款XTS的广告图片，直到消费者点击继续播放电视，广告画面才会消失。通过用户的主动性点击暂停和播放行为，将用户注意力集中于电视屏幕中，对卡迪拉克广告信息的关注度也会更高。

 

　　本次投放分两周进行执行，第一周挑选主流且偏男性的频道进行投放，以覆盖凯迪拉克目标受众。通过第一周投放数据显示, 流量贡献最多的电视剧主要有：满仓进城，鹿鼎记，老农民，虎口拔牙，绝地枪王，兵出潼关，我要当八路，猩球崛起等电视剧电影，这些都是点播的主流电视剧，而从这些剧集的特性来看，主要集中在战争剧，武侠剧等，而这类受众主要为男性受众，更符合凯迪拉克的目标受众。参照第一周的数据经验, 第二周的执行加大上述剧集和频道的投放流量，最终更好地实现两周内为凯迪拉克覆盖更多目标人群。

 

　　凯迪拉克广告投放选择覆盖元旦假期，通过节假日与非节假日互联网电视广告投放，了解不同日期的流量变化，为以后积累经验。

 

　　图片一（开机广告位）

 

　　图片二（暂停广告位）

 

　　图片三（广告素材）

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　广告主反馈：

 

　　2015款凯迪拉克XTS作为年度改款车型，其产品功能点进行了全方位提升，帮助凯迪拉克品牌巩固了在整体汽车市场的影响力。

 

　　该车型通过在全国范围内的高曝光量迅速提高产品知名度，然而仅通过传统媒体（电视、平面、广播、户外）已经无法满足产品对于目标人群的覆盖要求，广告主需要向更为潮流的新兴媒体进行尝试，以抓住流失的优质受众，从而补强产品知名度。

 

　　互联网电视拥有与2015款凯迪拉克XTS高度契合的目标受众群体，该群体正是从传统媒体上转化而来，其对于互联网电视的偏好性较高，有助于精准传播产品信息点，提高产品偏好。从此次互联网电视投放的效果表现来看，无疑成为了一次的新媒体投放的成功案例。

 

　　媒体效果反馈：

 

　　1.由于此波项目投放同期，其他广告主投放量较小，故凯迪拉克的曝光量较为充足，投放数据表明，受众每周平均观看广告频次约为26次，约合每天观看3.7次，处于相对合适的观看频次，有助于提高产品广告对目标人群的认知度及影响力。互联网电视的最大优势就是3+的比例更高，占1+的81%，由于大部分受众看到广告的次数都大于3次，所以对品牌的认知与了解相比传统电视更有优势，

 

　　2.与传统电视不同，传统电视往往工作日黄金时段好于节假日黄金时段，因为一般节假日黄金时段受众都在外活动，所以相对流量较低。而互联网电视却呈现出不一样的表现，项目借助此次元旦假期，凯迪拉克第一周总曝光量10,611,918次，第二周节日期间总曝光量达到18,205,220次，借由节日将总体曝光量提高42%。其中元旦三天是一周曝光的高峰，产品的曝光量在节假日期间大幅度提升，说明由于受众偏年轻，工作日的收视相对较弱，而节假日由于互联网电视有回看，点播的功能，受众可以有更多时间看自己想看的节目及回看工作日无法看到的节目，使得整体节假日的收视好于工作日，这也是互联网电视独有功能所体现出的效果.

 

　　3.与投放传统电视相比，本次投放虽2周时间，但曝光量还是非常出色。如果以一个二线市场M25-45为例，电视CPRP价格在2000元左右，则CPM需要150元左右。那这次曝光12683个M，男性25-45可能有7610个M, 如果按电视预算，则需要115万，而互联网电视与电视的性质一致，并还有其独特的优势，对品牌溢价更有帮助，但价格却比传统电视更低，更有吸引力。

 

　　(数据来源：1. 尼尔森/优朋普乐--中国互联网电视发展白皮书 ，2014.8；2. 项目监测数据--尼尔森提供)