案例名称：杰士邦*零感奇迹

　　广 告 主：杰士邦

　　所属行业：医药保健

　　执行时间：2014.12.01-12.24

　　参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　杰士邦如何凭ZERO“零感”成功超越冈本，在电商平台上进占第二位！？
 

　　从市场的数据调查分析，超薄品类存在着巨大的市场空间，不仅占据避孕套市场近60%的份额，并且在持续不断上升。但由于市场和平台限制，新品推广进入市场困难重重，存在以下挑战：
 

　　1.受淘宝平台限制，成人品类用品不予进行直通车、钻展等推广，新品曝光度不高，用户体验不足，认知度不够；
 

　　2.杜蕾斯、冈本占据市场前一二名，并远超其他产品，形成垄断地位，消费者对其品牌产品认知深刻；
 

　　3.淘宝流量壁垒，站外推广宣传难以直接嫁接到天猫平台，形成有效导流。
 

　　面对如此的市场背景，杰士邦不仅需要克服淘宝平台本身的限制，借助站外媒体导入流量，还要抢占市场份额，打破杜蕾斯和冈本的垄断地位，在超薄品类市场成功崛起！
 

　　这个项目的价值不仅在于为杰士邦带来营业额上的翻倍收入，实现弯道超车，成功让ZERO零感成为超薄品类市场的新星，更为杰士邦打响名气，提高用户粘度。

北上广超薄品类市场占比

天猫生e经：超薄品类市场占比

竞品分析：杜蕾斯稳占前列

　　营销目标：
 

　　杰士邦于2014年6月入驻天猫平台，面对杜蕾斯、冈本在天猫平台耕耘多年的市场局面，针对市场现状制定以下目标：
 

　　1. 增加店铺会员5万（会员是指：在店铺实际购买过产品或领取过试用装的消费者）；

　　2. 试用装领取不低于50%；

　　3. 定制礼盒的销售额达到25万，销售率不低于70%；

　　4. 全方位曝光ZERO零感，引发用户关注和讨论：

　　a．参与活动人数不低于200万；

　　b．全网曝光量不低于7000万，互动量（社交媒体平台转发、评论）不低于3万，阅读量不低于2000万；

　　5. 活动期间内店铺日常销量增长30%。
 

　　策略与创意：
 

　　第一阶段：围绕ZERO零感策划全国首例避孕套产品体验，以淘宝“试用中心”为平台发起免费试用，借助淘宝试用中心引起用户关注，形成第一波口碑传播！
 

　　第二阶段：定制限量礼盒，将ZERO零感与市场一般产品区别化，提高产品体验，打造与众不同的产品形象，提高消费者的印象；定制礼盒以“预售“的方式通过价格策略和活动政策引起消费者关注，促进用户预定；借助KOL以“一起找零感“为话题在旗舰店和社会化媒体两条战线同时展开营销，引起消费者关注。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　4大营销战略，围攻竞争对手，抢夺market share和mind share！
 

　　第一阶段：在淘宝“试用中心”平台建立“杰士邦品牌体验馆”
 

　　结合12.1世界艾滋病日发起“有一种艾，我们不爱”主题活动，通过淘宝试用中心免费派发10000份ZERO零感，邀请用户免费体验，通过试用活动引发用户关注，以真实的用户体验报告传达产品的优势，增加产品曝光度，为预售造势，提高产品品牌形象。
 

　　第二阶段：

　　1. 制定ZERO零感概念礼盒（打码眼镜+个性包装）
 

　　从产品差异化的角度出发，通过制定个性化的礼盒包装，附加“打码眼镜”增加产品附加值，以好玩有趣的方式教导用户戴“打码眼镜”晒高潮脸，引起消费者共鸣。

　　2.针对ZERO零感设置“11元预售”活动

　　以“零感 极薄革命-看不见的极致薄”为主题，从ZERO零感的宣传销售出发，针对产品特性、优势等角度进行全方位阐述，采用“预售”的活动模式，通过预付定金的方式、丰厚的奖励政策和活动规则，突出“全球限量”的概念吸引消费者的关注，引发用户的抢订。
 

　　3.借助KOL引发热议，口碑传播加强产品曝光

　　以“一起找零感”为话题传播，通过借助KOL晒单引出话题，形成口碑传播，引起消费者关注，将话题推上热门榜，为ZERO零感造势，创造产品知名度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　5个超乎预期的KPI，无与伦比！

　　1.活动第一和第二阶段共带为旗舰店带来11万新会员；
 

　　2.10万份试用装领取率达到100%；

　　3.定制礼盒超额完成销售目标：ZERO零感礼盒销售率达到100%，销售额达到47.2万，超额完成目标80%。日销售额超越冈本，取得在同行业内排名第二的业绩；

　　4.站内外同时曝光，非同凡响：

　　a. 天猫站内共吸引超过300万用户参与活动，传播150万次以上；

　　b. 借助KOL的人气，以晒单的模式在社交平台上曝光，全网曝光量达1.38亿次，超额完成近100%；互动量超过4.5万次（目标为不低于3万），完成目标的1.5倍多；话题#有零感就有高潮#阅读量超过6600万，一度登上创意征集类话题榜第四名；
 

　　5.依据“天猫生意经”的统计，活动期间店铺日常销量提升34.2%，超过预计目标4.2%。