案例名称：TCL·京东网络定制智能空调“任性调”面世之战

广 告 主：TCL空调（中山）有限公司

所属行业：家电

执行时间：2014.12.10-12.26

参选类别：电子商务营销类
 

 

营销背景：

 

在互联网大潮的冲击下，传统家电企业向互联网转型是一条必由之路。如何在电商这个快速崛起的新兴渠道，保持并提升品牌形象感召，进而提升流量和销量，成为传统家电企业必须要思考的问题。

 

互联网时代讲求“互联网思维”，“用户体验”至关重要，企业只有摒弃传统，将用户体验的创新与商业模式的颠覆进行融合，才能赢得可持续发展，赢在新的起跑线上。

 

正是在这样的背景下，作为中国空调行业连续4年高速增长的新兴力量，TCL空调与中国电商巨头之一的京东，跨界合作强强联合，创立全新的C2B营销模式，共同打造首款由用户定制生产的网络定制智能空调，尝试建立属于自身的互联网电商子品牌，探索“用户驱动”与“大数据”融合的全新电商模式；

 

此次营销战役，最重要的任务并不是销量，而是帮助TCL空调互联网电商子品牌，于面世之初快速建立子品牌知名度，凸显产品的定制功能，吸引目标人群关注，为后续的持续销量提升进行铺垫。

 

营销目标：

 

为TCL·京东网络定制智能空调上市，制造一波关注热潮，短时间快速建立TCL空调互联网电商子品牌之知名度，提升TCL空调在消费者中（尤其是年轻消费者）的影响力，进一步巩固TCL空调于互联网时代的领先地位。

 

策略与创意：

 

创造“任性调”一词，作为TCL空调互联网电商子品牌名称，融合2014年末网络热词“任性”，强势捕捉年轻消费者眼球，于上市发布前期进行悬念造势，引爆关注；

 

同时，使用“任性调”对TCL·京东网络定制智能空调进行整体创意概念包装，释义这是一款“任意性能定制调配的空调”，也是一款“任由个性定制调配的空调”，强化消费者对“任性调”定制功能的认知，促进预定销售。

 

执行过程/媒体表现：

 

围绕“TCL·京东网络定制智能空调”的核心内容，以“任性调”创意概念，设计以下传播内容：

 

>制造“TCL、京东对赌网友任性砸200台iPhone6空调遥控器”网络话题事件，打造#任性挑战#话题，通过极致“任性”的行为引起全民对“12.15TCL·京东任性大动作”的关注。

 

>借势天猫双12，抓住消费者“双12没爽够”的痛点，以“TCL、京东200台iphone6空调遥控器让你任性够”为话题切入点设计HTML5页面系列创意微海报，为“12.15TCL·京东任性大动作”作进一步预热。

 

>用“任性调”核心概念设计地铁悬念广告及揭晓广告，文案风格突破传统，引人注目！再次为“12.15TCL·京东任性大动作”强化预热，重磅释放“TCL·京东网络定制智能空调面世”核心信息。

 

>12月15日，TCL联合京东于北京举办“爱的温度，任你定制！首款网络定制智能空调”新闻发布会及启动仪式。

 

>借势12.25圣诞节，制作一系列#圣诞任性约#病毒话题创意微海报，揭秘TCL·京东“任性调”2399最终定价，并进行“任性调”产品定制功能教育。

 

>创作《一款可以任性定制的空调粗现了！处女座都逆袭了你造吗？！》漫画，以一种有趣生动的形式针对消费者进行活动流程及定制功能教育，促进预定购买。

 

传播策略：

 

首发前期三波话题事件热炒，迅速推高“任性调”品牌声量
 

第一波，京东高层领导微博发起“任性挑战“砸IPhone6对赌事件，众多网络意见领袖参与话题，带动网友跟风模仿进行二次创作扩散；

第二波，优选微信公众号推送“借势双12”HTML5微海报，刷屏微信朋友圈；

第三波，“任性调“地铁悬念广告出街，网络红人段子手”作家崔成浩“、“小野妹纸爱吐槽”微博首度曝光，挑起关注，引发网友悬念大猜想，并有企业蓝V借势使用“任性调“体；

 

首发当日，上市发布重磅揭晓，树立行业影响力

 

京东首发预售当日，“任性调”地铁揭晓广告上线，同步召开线下媒体发布会，发布TCL空调互联网电商子品牌，重磅揭晓TCL任性调上市，众多家电媒体对“任性调”上市及前期造势进行报道和定调；

 

首发后续持续病毒传播，互动体验，引流销售

 

首发后续，通过悬念微海报、病毒帖、漫画、互动游戏等创意手段，强化“任性调”产品定制功能认知，吸引网友互动体验，发放优惠券刺激，引流京东页面预定销售。

 

核心创意实施进程：

 

12月10-14日铺垫预热

 

悬念话题首发：京东高层@委鬼源 发起#任性挑战#话题，与网友对赌“12.15，TCL·京东200台IPhone6空调遥控器任性送，送不出就砸”，引发对TCL与京东任性大动作的猜测，随后网络红人卷入揭秘玄机，疑似“12.15TCL·京东推出新品”信息曝光。

 

登上新浪热门话题榜：#任性挑战#话题迅速引爆，登上新浪热门话题Top11，成为网民热议#任性挑战#的内容聚集地，纷纷跟风模仿#任性挑战#。

 

系列创意微海报推出： TCL空调借势双12推出系列创意微海报，以#双12没爽够#为话题引发消费者共鸣，借此释放“12.15TCL·京东任性大动作”悬念信息，并以html5微信页面创新形式扩散引爆朋友圈分享。

 

链接：<http://www.maka.im/k/K8t2e1?from=groupmessage&isappinstalled=0>

 

悬念广告上线：地铁悬念广告上线，TCL“任性调”首次曝光！网络名人@崔成浩 抢先曝光#我出钱，你任性#悬念广告，随后网络红人@小野妹子学吐槽 @清华南都 化身为“分析帝”卷入评论，电商报、微信搞笑排行榜等微信公众号也纷纷点评，一轮“任性”背后广告主悬念猜疑风瞬间刮起！

 

登上新浪热门话题榜：#我出钱，你任性#话题24小时占据新浪热门话题社会分类榜Top6，网友模仿、各大品牌借势，悬念话题曝光量高达2891万！

 

12月15-18日引爆全城

 

揭晓广告上线：#我出钱，你任性#悬念广告揭晓，@崔成浩、@小野妹子学吐槽、@清华南都 等微博红人纷纷回应：“任性调”原来是TCL、京东首款网络定制智能空调！电商报、全球热门推荐等优选微信公众号同步推送揭秘稿件，发酵话题影响力。

 

新品预售京东首发：12月15日零点，TCL空调在京东商城首页宣告“任性调”预售活动正式上线，并于京东站内首页预售、首页顶部、预售首焦位、家电预售焦点等，及搜狐首页弹窗、网易首页弹窗位置投放“任性调预售活动”广告，作最大化的信息曝光，引流预售活动。

 

定制活动链接：<http://sale.jd.com/act/bTEDo4VBU8H.html>

 

北京新品发布会启动：TCL·京东“爱的温度，任你定制！首款网络定制智能空调”新闻发布会于北京同步启动，慧聪网及TCL空调官方微博全程现场直播，优酷、爱奇艺、人民网等多家网络媒体及平面媒体卷入采访报道。电商观察网、EC观察等微信公众号推送发布会新闻稿及新品销量稿，进一步引流预售活动。

优酷：
 

 

爱奇艺

 

“任性数钱”微信互动引流：消费者通过在20秒内#任性数钱#达到5000元，即有机会赢取京东抵用券及电蒸锅活动奖品；微信页面上设置跳转京东商城按钮，引流TCL“任性调”预售活动。

 

活动链接：http://260721.m.weimob.com/webcrazy/index?id=4124&pid=260721&wechatid=fromUsername&v=0849449d85e8c8fdbdaca579e9cb7370&from=groupmessage&isappinstalled=0
 

12月19-26日持续升温

 

2399价格揭秘微海报曝光：12月22日,TCL空调官方以6张微海报的形式制造“任性调，2399”话题悬念，引发猜测！12月23日，TCL·京东任性调2399揭晓微海报曝光，惊喜售价提前公布。@我们也爱讲冷笑话、@最热门微博排行榜微博大号，及艾肯家电网、当时我震惊了微信公众号卷入二次扩散。

 

“任性调”定制活动漫画引流：借势12.25圣诞节，@TCL钛金空调 推出#任性过圣诞#漫画，图文并茂教消费者如何定制“TCL任性调“，进一步引流预售活动！

 

撬动权威媒体纷纷点评：一方面人民网、新闻网等社会性新闻媒体对“TCL空调联手京东推出网络定制智能空调‘任性调’“背后战略意义进行了深入的报道和分析；另一方面，就事件的整合传播模式案例，也吸引了梅花网及domarketing-营销智库、Vista看天下等行业营销界媒体的报道点评。

 

营销效果与市场反馈：

 

（一）具体效果KPI

 

1.品牌曝光知名度：

品牌总曝光量：1.31亿人次

 

百度平台：

 

“TCL 任性调”关键字搜索数量对比传播前（12月8日）增幅达5058%

“TCL网络定制智能空调”关键字收录结果对比传播前（12月8日）增加约7千万条

 

微博平台：

 

“任性调”微博关键字搜索数量对比传播前（12月8日）增幅达116倍

#任性挑战#、#我出钱，你任性#两大微博话题炒作总阅读量高达1亿

 

微信平台：

 

“京东 TCL 任性调”微信关键字搜索数量对比传播前（12月8日）增加2.5万条

 

广告推广：

 

京东站内及搜狐、网易广告推广总访问量超过280万

 

2.项目话题讨论热度：

 

#任性挑战#话题登上热门话题榜第11位，成为网友争相讨论的热门话题；

#我出钱，你任性#话题一度登上热门话题排行榜总榜第6位，并持续24小时占据热门话题排行榜社会分类榜第6位；

超过200位微博网友响应TCL空调病毒话题，自发跟进创作内容；

 

TCL空调所有传播话题微博及互动讨论覆盖10,513,200人次；

“任性数钱”微信游戏参与人数高达1744人；

微信平台合计传播图文阅读量高达30万，转发分享率超过13%；

TCL京东任性调发布会吸引了央视、光明日报、北京晨报、慧聪网等媒体关注并跟踪报道；

 

TCL空调任性调传播全程吸引人民日报、北晚、新京、创业家杂志、万维家电网等网络媒体，以及梅花网、domarketing-营销智库、Vista看天下等权威营销媒体主动卷入报道。

 

3.成功助力销售：空调销售淡季创造销售逆袭奇迹

 

京东平台12月15日零点开售后，1分钟预定人数超过200，当天内预定人数达到 4927，活动最终成功预定人数为14811。

 

（二）反馈与点评

 

人民网：网时代，传统家电也走“高定”路线

 

艾肯家电网：“任性调”掀起全新营销革命

 

创业家杂志：空调等家电定制化是一种趋势，TCL这次联合京东推出的“任性调”既迎合市场，又兼顾消费需求。看来是打破格局做创新的节奏。

 

梅花网：悬念营销5宗“最”之最任性的悬念营销

 

某新浪着名体育写手、影评人：这广告也够绝了！

 

众多加V认证网友积极参与响应＃任性挑战＃话题