案例名称：丹麦蓝罐曲奇奇趣宝盒营销案例

　　广 告 主：丹麦蓝罐曲奇有限公司

　　所属行业：休闲食品

　　执行时间：2014.8.25-8.27

　　参选类别：电子商务营销类
 

　　当市场竞争趋于激烈且渠道格局趋于复杂，蓝罐难以再如过去30年一样仅仅依靠传统经销商实行对市场的监管。我们帮助蓝罐更好监管线上市场。对电商而言，是一个整合营销的完整案例。我们整合丹麦蓝罐曲奇的品牌DNA和传播核心（原装丹麦进口+团聚的品牌记忆），实现从广告导入（品牌兴趣）到微博／微信（粉丝互动）到电商（购物）的无缝连接，成功将把品牌投资转化为销售。对行业是个突破。我们帮助品牌赢回饼干类市场领导地位；突破提价冲击困境，蓝罐品牌在淘宝全网销售比去年同期增长67.81%，增长的销售额中78%来自蓝罐曲奇旗舰店。

 

　　营销背景：

 

　　拥有81年历史的丹麦蓝罐曲奇是香港家喻户晓的品牌，在大陆南方也具有较高知名度，是万千家庭逢年过节的送礼首选。2013年末丹麦蓝罐曲奇有限公司启动电商项目，通过优秀的服务体验赢得消费者青睐，在线上销售呈稳定增长趋势，2013的线上销售增长率达85%，与饼干行业的销售增长率基本持平。

 

　　但由于不断受到低价且相似度极高的山寨“丹麦曲奇“的冲击，线上销售受到的冲击更为强烈。不但如此，蓝罐2014年更面临一个严峻的考验：随着生产成本的增加，蓝罐中国市场从7月份开始宣布全面提价，并且由于销售渠道众多，价格开始进入不稳定期。自提价以来，旗舰店线上推广费用提高至之前的3倍，但销售效果仍跌至预期的一半。此时面临最重要的中秋促销节点只剩下一个多月的时间。

 

　　在这样的市场背景下，丹麦蓝罐曲奇所面临的更多挑战在于如何在提价后给消费者更愿意购买的理由，吸引顾客进行购买？如何避免提价对天猫活动资源申请的冲击，争取品牌曝光机会？如何避免来自价格调节期与线下渠道的价格对比，保护品牌销售？如何控制营销费用，控制投入产出？这都是很迫切需要解决的营销问题。

 

　　营销目标：

 

　　目标一： 提高丹麦蓝罐曲奇在天猫旗舰店的销量

　　提高销量，争取 2014年中秋促销饼干行业排名第一，夺取电商市场类别领导地位。

 

　　目标二：增强丹麦蓝罐曲奇的品牌吸引力

　　增强品牌曝光率，吸引访客关注和访问，提升消费者的喜爱度。

 

　　目标三：获得效果最佳的推广投入产出比

　　灵活使用各种推广手段，收集消费者行为数据，更精准地投放推广资源，控制整合ROI不低于1:4。

 

　　策略与创意：

 

　　针对品牌要达到的营销目标，从以下四个创意及营销策略入手：

 

　　产品策略：选择线上特供产品丹麦蓝罐曲奇600g ,开发“不一样的丹麦蓝罐曲奇，不一样的奇趣全家福！”特色创意节日主题包装和礼品吸引消费者。

　　价格策略：拒绝低价，通过增加产品附加值回避价格对比。

　　渠道策略：选择天猫作为唯一发售渠道，避开各渠道价格战。

　　推广策略：通过社会化媒体营销、CRM会员营销、利用天猫活动资源等方式进行推广。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　方案的实施：

 

　　【产品营销策略】

 

　　采用“奇趣全家福”为主题，将其打造成为有特色的节日限量版礼盒，并搭配主题赠品、主题心意卡、主题礼袋，将最特别的心意呈现给消费者。该套创意包装不但可引起80后消费者的喜爱，也令产品“送礼体面过人”，并在中秋时节寄托了蓝罐对粉丝温情的祝福，也希望粉丝通过向家人赠送表达团聚的礼物，表达中秋祝福。

 

　　【价格实施策略】

 

　　我们严格遵循价格体系，并通过为消费者包邮、赠送特色的礼品等方式销售限量版礼盒，给予消费者更多价值感与服务，避免消费者直接与线下价格进行对比，与旗舰店过往单品价格进行对比。

 

　　【渠道策略】

 

　　选择天猫为销售的唯一渠道，将拥有一定会员基础且品牌形象较强的天猫旗舰店作为创新性实验的起点。天猫首页与限量礼盒的设计页面均互相辉映，采用“奇趣全家福”主图，以卡通形象表现全家齐聚，欢乐融融的情景。首页背景选用星空与圆月，象征中秋星空璀璨，月圆之时便为团聚之时，引爆节日主题，引流更多消费者至天猫蓝罐旗舰店里浏览与购买。

 

　　【推广策略】

 

　　1. 社会化媒体营销：

 

　　我们的目标消费者为20-29岁的年轻人，开始独立并逐渐离开校园走向社会，他们更喜爱活泼有趣的设计，从微博微信与粉丝沟通中分析总结粉丝的偏好及兴趣所在，最终确定了卡通设计的方向。

 

　　（1）视觉风格：以幽默活泼的方式描绘粉丝“奇趣全家福”的情景，同时为产品经典造型打造个性，呼吁粉丝们“中秋回家”。
 

 

　　（2）优惠联动：蓝罐微博微信全程以有趣主题与粉丝们互动，增强社会化媒体活跃度与话题讨论量的同时引导粉丝了解电商优惠信息，促成购买。对于活跃粉丝赠予“购买特权”，鼓励粉丝们晒出自己已经购买的限量版礼盒，形成二次传播。
 

  
 

　　2. CRM会员营销：

 

　　分析会员数据库，对特定区域、时段、年龄进行分析并定制详细推广计划，更精确地接近我们的目标消费者群体。

 

　　活动前期：

　　1、分析会员的区域分布情况，有效制定营销推广策略，更精准的进行营销活动投放。

　　2、分析会员年龄层次，了解不同年龄层的消费者的喜好。

　　3、根据会员的购物习惯，针对不同时段消费的客户推送不同的优惠和活动信息。

 

　　活动中期：筛选专属客户：针对用于节日购买、公司送礼、团购等大客户群体，采取电话专访，赠送礼盒、赠品或者团购优惠等。

 

　　活动后期：收集用户评价，根据用户反馈进一步改善不足的地方，提高售后的服务。

 

　　3.利用天猫活动资源：

 

　　蓝罐全新限量版礼盒设计阶段即与天猫平台沟通活动资源，并以聚划算活动首次推出，确定上线日期后社会化媒体便进行活动渲染及引流，并在聚划算短短三天获得大量销售和评价记录，并鼓励消费者晒图分享，建设良好口碑。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　【项目成果】

 

　　成功提高销售额：

 

　　（一）中秋活动销量在饼干类排名第1，赢得市场领导地位。
 

 

　　（二）面对产品提价及各渠道价格冲击的困境，蓝罐品牌在淘宝全网销售比去年同期增长67.81%，其中蓝罐旗舰店贡献了78%的销售额。

 

　　成功增强品牌影响力

 

　　（一）自8月限量版奇趣宝盒的开发到销售，在价格高的情况下，销量是7月的3倍，奇趣宝盒销量占当月店铺销量的50%。

 

　　（二）奇趣宝盒通过创新的包装组合，带给消费者良好的用户体验以及产品满意度，获得4.8分的好评，为蓝罐的品牌注入年轻与活力，唤醒年轻消费者对品牌的热爱，伴随忠实消费者成长。

 

　　（三）在重要节日推出特别设计与主题，促进品牌曝光，获得良好的口碑传播。

 

　　通过中秋促销活动，达到了全月的最高访问量，有效增加了品牌的曝光率。同时获取客户喜好的同时，也吸引各方平台的采购，引入更多的资源位置推广。
 

 

　　有效控制营销成本

 

　　（一）利用姊妹公司资源，低成本整合社会化媒体推广并成功引流 。

　　（二）持续优化淘宝平台投放，淘宝直通车ROI为2.4 ,淘宝客ROI为12.9。

　　（三）以限量版礼盒参报聚划算资源，因创意礼盒的独特性获得粉丝青睐，开售10分钟即卖出1080份，成功吸引聚划算工作人员注意，免费获取额外Banner资源。