案例名称：牛社大松塔

　　广 告 主：Newbility供销社

　　所属行业：电商

　　执行时间：2014.10.20-2014.12.30

　　参选类别：电子商务营销类

 

　　营销背景：

　　传播挑战：

　　对于"松塔"，受众心理认知度较差，在产品知识普及的同时，有效引导产品销售为最主要议题。
 

　　营销背景：

　　1."松塔"极易引发受众好奇心理，且受众对背后有故事的产品更有好感；

　　2.办公室人群的普遍高压状态，缺少一款可以让人心无杂念，静心解压、治愈心灵的产品；

　　3.年底节日扎堆，受众普遍需要一款洋气不俗，价位适中且极具创意的礼品；

　　4.以上三点覆盖的受众对于O2O等新兴模式接受程度较高且活跃于各大社交平台。

 

　　营销目标：

　　推广"牛社大松塔"，实现声量到销量的转化。

 

　　策略与创意：

　　1."格子间里的野味"--精准定位"牛社大松塔"受众：压抑在格子间的 Office办公一族，并使其足不出户即可享受来自长白山间白山黑水的馈赠：纯天然野生大松塔。
 

　　2."好吃的里面最好玩的"--结合年底的时间节点和用户送礼需求，迅速实现产品迭代，主打洋气跨年礼盒，攻占礼品市场。
 

　　3.削繁去冗，直面受众--剔除中间环节，用最直接接触受众的渠道和最有诚意的内容与受众沟通，并通过最新的技术手段H5等将最直接有效的二维码和购买链接等形式嵌入受众关注和聚集的平台引导销售并针对阅读原文链接埋入自行设计的监测代码有效检测账号引流数据。
 

　　4.推广渠道与内容策划的完美配合--在微博/微信推广渠道的选取中，针对不同账号不同受众，选取迎合其受众口味的内容并与其频繁互动，使官微和订阅号粉丝大幅增长，并完善牛社CRM系统

 

　　执行过程/媒体表现：

　　（一）产品教育期

　　1.视频讲缘由：2014年10月，"格子间里的野味"产品正式上架。在剥松子，耍松塔之余，你想知道野生松塔如何长成的吗？想知道比巴掌还大的松塔长啥样吗？猛戳视频！
 

　　视频链接：

　　http://www.tudou.com/programs/view/a3p3vzeTvBY/?lvt=118&resourceId=0_07_10_28
 

　　2.微信聚声量：《Newbility供销社 马尾松塔》H5页面，通过简洁明了的图文配合向消费者传达了"手工甄选、比巴掌大、古法煮制、可剥出松子150多颗"等关键信息，并直接链至购买页面，极大的缩短消费者从认知到购买到链路。
 

　　3.自媒体推广：微信多渠道多品类订阅号原创图文推送并内嵌监测链接，成功打破固有营销圈层，将牛社大松塔送至普通受众认知范围内，并拿到各大账号真实阅读及引流数据。

　　4.线下体验人气旺：北京-好吧、上海-申活馆两场线下产品体验活动及广州-食色线上活动的成功举办，为牛社大松塔聚集了更多人气，并成功在高端精品店申活馆店铺上架。
 

　　（二）平台运营期

　　5.根据年底节日气氛及用户体验反馈，实现第一次产品迭代：牛社大松塔跨年礼盒装上线，增加了第一版松塔中不具备的"竹编礼盒"、"镊子"、"包装袋"，更顺应跨年之际附赠牛社2015日历。
 

　　6.圣诞节前推出了《牛社松塔 跨年红包》H5程序，通过随机获得优惠的活动机制促使消费者产生购买欲望，并引导至牛社订阅号完成优惠券兑换。
 

　　7.羊年好彩头新一轮微信订阅号的推送，阅读原文抢红包，引导优惠券兑换。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.牛社大松塔项目自2014年10月20日上线截至12月22日，成功销售626单，销售额共计11万余元，客单价维持在176.3元。
 

　　2.秉承内容为王"的基本准则，用好内容吸引用户关注和购买，成功为牛社双微带了大量粉丝，从最初的刚刚起步到现阶段微信订阅号关注用户达到1829人，新浪官微粉丝数量为1140人，全部为真实有效粉丝，绝无丝毫水分！
 

　　3.通过对微博微信各种推广渠道的监测和摸底，为牛社大松塔聚焦了超过800万的曝光，积累和掌握了用户社交习惯、上线时间及各类账号阅读及转化率数据。
 

　　4.先后两个H5页面，承载了松塔两款产品推广主体内容及数据监测重担，前期"马尾松塔页面在10余天的推广期内，仅凭社员的朋友圈转发，页面总浏览量1748次，购买按钮点击609次，转化率达到34.8%，远远高于传统营销模式中的"展现－兴趣－搜索－购买"链路；后期"跨年红包"页面在一周的推广期中，页面访问人数7,729人，微博、微信粉丝增加767名，其中下单人数更达到329人，粉丝转化率、销售转化率均超过第一次H5程序。并成为牛社目前为止最有效粉丝转化单项。