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“买房不用等十年”万科淘宝双十一购房活动

  案例名称:“买房不用等十年”万科淘宝双十一购房活动

  广 告 主:万科

  所属行业:房地产

  执行时间:2014.11.1-11.12

  参选类别:电子商务营销类

 

  营销背景:

 

  2014年, 在楼市依旧低迷的市场大环境下,地产龙头万科,试图通过新的平台寻找新市场增长点; 抢滩电商,成了2014年底的课题。

 

  营销目标:

 

  1、帮助传统线下行业品牌万科触达线上消费者

  2、实现线上消费者的购买转化

  3、培养消费者在淘宝搜万科,看万科,买万科的习惯

 

  策略与创意:

 

  全网营销,淘宝成交--全网跨媒体曝光引流,落地于淘宝平台实现最终成交转化;

  O2O:以线上互动活动给予消费者利益,引导消费者至线下网点完成落地核销。

 

  1、流量层面:借力阿里妈妈双十一会场活动冠名,聚合高质量购买流量,触达消费者。

  2、成交层面:通过淘宝房产交易平台,实现在线的购买转化。

  3、支付层面:通过余额宝认筹的金融解决方案,线上认筹,线下核销,最终实现线上房产交易在线下的落地。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  执行过程

 

  预热期(11月1日-10日):

  传播层面(线上互动,线下核销奖品):

  阿里妈妈主会场冠名互动--“摇身一变”送全国通用万科购房红包;
 


 

  万科房产分会场互动--各地特价楼盘“房价竞猜”,送各地万科礼品。
 


 

  交易层面(线上认筹,线下核销认购):18城108楼盘,线上余额宝认筹,线下成交。
 


 

  爆发期(11月11日):

  互动层面:预热期竞猜房源特价秒杀。

  交易层面:18城108楼盘特价热销,线上余额宝认筹,线下成交。

 

  延续期(11月12日):

  18城108楼盘特价热销,线上余额宝认筹,线下成交。

 

  媒体表现

 

  流量入口:

  1、连续12天阿里妈妈钻石展位淘宝内PC+无线优质展示广告资源引流

   

  2、淘宝房产平台入口


 

  4、淘宝无线及PC端主搜索关键词


 

  5、线上、线下全媒体环境密集曝光
 

 

 
 

  营销效果与市场反馈:

 

  万科共18个城市,108个楼盘参与活动。

  连续12天集中曝光,为万科淘宝店铺吸引了超过23万访客(已去重)。

  连续12天持续热卖,获得线上购房订单超过1500单,最终完成线下核销认购超过640笔。累计成交金额超过6.5亿元。

 

  活动预热期间,超过44万消费者参与互动并获得万科购房红包。

 

  淘宝指数显示,活动当月“万科”相关信息搜索指数环比增长超过220%,同比增幅超过590%;活动结束后,“万科”相关信息搜索热度仍维持在双十一活动前均值的两倍左右。

 

  活动上线后,更成为热点新闻,被各地电视台,网络报章持续追踪报道。
 

  


 

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