案例名称：“买房不用等十年”万科淘宝双十一购房活动

　　广 告 主：万科

　　所属行业：房地产

　　执行时间：2014.11.1-11.12

　　参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　2014年， 在楼市依旧低迷的市场大环境下，地产龙头万科，试图通过新的平台寻找新市场增长点； 抢滩电商，成了2014年底的课题。

　　营销目标：

　　1、帮助传统线下行业品牌万科触达线上消费者

　　2、实现线上消费者的购买转化

　　3、培养消费者在淘宝搜万科，看万科，买万科的习惯

　　策略与创意：

　　全网营销，淘宝成交--全网跨媒体曝光引流，落地于淘宝平台实现最终成交转化；

　　O2O：以线上互动活动给予消费者利益，引导消费者至线下网点完成落地核销。

　　1、流量层面：借力阿里妈妈双十一会场活动冠名，聚合高质量购买流量，触达消费者。

　　2、成交层面：通过淘宝房产交易平台，实现在线的购买转化。

　　3、支付层面：通过余额宝认筹的金融解决方案，线上认筹，线下核销，最终实现线上房产交易在线下的落地。

　　执行过程/媒体表现：

　　执行过程

　　预热期（11月1日－10日）：

　　传播层面（线上互动，线下核销奖品）：

　　阿里妈妈主会场冠名互动--“摇身一变”送全国通用万科购房红包；
 

　　万科房产分会场互动--各地特价楼盘“房价竞猜”，送各地万科礼品。
 

　　交易层面（线上认筹，线下核销认购）：18城108楼盘,线上余额宝认筹，线下成交。
 

　　爆发期（11月11日）：

　　互动层面：预热期竞猜房源特价秒杀。

　　交易层面：18城108楼盘特价热销,线上余额宝认筹，线下成交。

　　延续期（11月12日）：

　　18城108楼盘特价热销,线上余额宝认筹，线下成交。

　　媒体表现

　　流量入口：

　　1、连续12天阿里妈妈钻石展位淘宝内PC＋无线优质展示广告资源引流

　　2、淘宝房产平台入口

　　4、淘宝无线及PC端主搜索关键词

　　5、线上、线下全媒体环境密集曝光
 

　　营销效果与市场反馈：

　　万科共18个城市，108个楼盘参与活动。

　　连续12天集中曝光，为万科淘宝店铺吸引了超过23万访客（已去重）。

　　连续12天持续热卖，获得线上购房订单超过1500单，最终完成线下核销认购超过640笔。累计成交金额超过6.5亿元。

　　活动预热期间，超过44万消费者参与互动并获得万科购房红包。

　　淘宝指数显示，活动当月“万科”相关信息搜索指数环比增长超过220%，同比增幅超过590%；活动结束后，“万科”相关信息搜索热度仍维持在双十一活动前均值的两倍左右。

　　活动上线后，更成为热点新闻，被各地电视台，网络报章持续追踪报道。