案例名称：宝洁 我的青春不着调

　　广 告 主：宝洁

　　所属行业：快速消费品

　　执行时间：2014.09.1-10.10

　　参选类别：电子商务营销类

 

　　营销背景：

　　随着90后日趋成电商日化的消费主力军，P&G 面临着目标人群年轻化的全新挑战。
 

　　对于整个洗护类产品，面临着用户年轻化，市场年轻化的趋势，但是宝洁目前的产品并没用获得年轻人的青睐，品牌形象趋于老化，被他们认为是妈妈们才用的品牌。
 

　　如何让宝洁品牌转化形象，真正与年轻人打成一片，是我们面对重要课题。

 

　　营销目标：

　　1、拥抱新一代，建立宝洁年轻化品牌形象
 

　　2、配合《我的青春高八度》节目赞助，助力宝洁品牌多个产品在3大电商的销售，在开学季提升销量

 

　　策略与创意：

　　我的青春不着调--宝洁力挺你的不着调青春
 

　　用90后易于接受的沟通语言，用他们认同的价值观，满足他们表达个性和获得认同的需求。在微博、微信等社会化媒体上推出有趣好玩的游戏轻应用（PC+mobile双版本），让年轻人自制专属的青春不着调名片，通过自己的方式SHOW出自己的个性，让宝洁帮助每一个年轻人打造属于自己的青春形象。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、品牌集体卖萌，打造年轻印象

　　利用年轻化、社交化的语言和形象，结合90后"just for fun"的特点及开学季需要交朋友的潜在需求，用一张名片完成了针对年轻人的创新营销。联合品牌蓝V发布多款品牌不着调名片，向90后集体卖萌，顺应90后钟爱的语言风格，集体变身不着调90后，成功刷新了宝洁固有的品牌印象，并引发众多其他品牌蓝V的跟风模仿。
 

　　2、跨平台，多触点吸引年轻用户

　　在"不着调"这一核心概念下，结合不同social平台的特性deliver出不同的玩法。社交广场微博上发起#不着调大赛#，与朋友、与明星互换名片，用一张名片让大家更好得认识你；实名制SNS人人网上征选全国高校中"最不着调的调花调草"，用一张名片为校争光，先锋文化发源地豆瓣上进行#黑朋友大赛#，用一张名片黑一个朋友，网络神剧《学姐知道》植入，保洁小妹教你如何用名片追女友。用不同花样有效刺激年轻用户不断有兴趣的关注与参与。
 

　　3、线下铺开，帮90后交朋友

　　洞悉了开学季新生渴望交朋友的内心需求，在校园内针对大学生群体推出O2O打印名片游戏。大学生通过扫描二维码打开轻应用，制作不着调名片，即可在线下活动获得真实名片。在现场与新朋友交换名片可领取宝洁送出的新品试用装，扫码还可直接下单完成购买。
 

　　4、始于social，赢在电商

　　摒弃常规电商送coupon、打折的推广方式，去品牌化、去商业化，大胆尝试用娱乐化互动游戏作为hook，结合多波次的话题营销组合，有效转化流量到电商。
 

　　事件营销：

　　线下校园活动，在高校开学日，设置"你好不着调"名片只做神器。

　　同学们可以通过神器，现场制作他的"不着调名片"。
 

　　video:
 

　　线上活动：

　　"你好！不着调"轻应用，为自己制作青春不着调名片。
 

　　Mobile端：
 

　　Social平台病毒传播：

　　品牌联合集体卖萌
 

　　电商平台：
 

　　营销效果与市场反馈：

　　909,801,967人关注了我的青春不着调的话题，微博话题 #不着调挑战#荣登了当天的微博热门话题排行榜，

　　636,335人次参与了不着调名片的制作、点赞、评论或分享，

　　63,863张"不着调名片"生成，并在微信、微博、豆瓣、人人平台疯传，

　　3,126,412 次"不着调"校园行teaser视频播放量，视频并被作为创新营销案例被众多媒体主动转载、报道，

　　电商平台不着调开学组合套装提前售罄，

　　案例引发了广告门、social beta等众多媒体的关注报道。