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可口可乐冰露纯悦“净水让改变开始”公益行动

  案例名称:可口可乐冰露纯悦“净水让改变开始”公益行动

  广 告 主:可口可乐中国

  所属行业:快消

  执行时间: 2014.09.15-11.30

  参选类别:创意传播类
 

  营销背景:
 

  项目背景:

  “净水让改变开始”是可口可乐集团联合壹基金发起的公益项目,旨在为中国5000万缺水的孩子提供净水设备,让孩子们喝上干净的水。
 

  营销目标:

  在短时间内通过互联网话题制造,让消费者、明星参与到“净水让改变开始”公益项目中来。
 

  目标人群:

  年轻人群:20-35岁为主
 

  项目困难及挑战:

  1、“净水让改变开始”是第一个品牌通过社会化媒体推广的公益项目。推广阶段不仅需要引导消费者了解公益项目,同时需要消费者主动登陆官网完成捐款行为。

  2、冰露纯悦作为可口可乐旗下矿物质水品牌,从品牌创建初期即与公益结合,项目推广两年,品牌知名度并未提高。

  3、近几年公益项目在互联网的口碑较差,如何扭转网友对公益的误区并参与到净水计划中,真正实现捐款行为是本次项目最大的挑战。
 

  营销策略:
 


 

  借热映电影《后会无期》中的“江河”角色抛出问题“江河去哪儿”引发社会大众对净水主题的关注,通过众多明星及有影响力的意见领袖进行扩散,从而让消费者持续关注、支持活动,促进消费者购买冰露纯悦,并捐款。
 

  创意沟通元:
 

  “净水让改变开始”的水滴手势


 

  手势含义:

  双手张开,拇指与食指分别相互碰触

  表达五湖四海汇聚“1滴水”的涵义,呼吁国内外的朋友一起来为喝不到干净水的孩子努力
 

  手势应用:

  水滴手势贯穿活动全程,从公益电影《净水让改变开始》出发,通过明星艺人的号召传播、卡通形象的创意恶搞、One APP插画家的深度合作等形式,引发网友共同分享自己的净水手势,将“净水计划”的概念传递给更多的消费者。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  第一阶段: 借势《后会无期》,引爆全网讨论
 

  借用《后会无期》电影的延续热度,使用韩寒旗下账号“后会无期”及“亭林镇工作室”抛出问题“江河去哪儿”?利用男主演“江河”与水源“江河”的双重含义,引发网友的讨论。
 


 

  第二阶段:《净水让改变开始》公益片揭秘“江河去哪儿”,32位大牌艺人助推“净水让改变开始”公益计划。
 

  1)《净水让改变开始》公益影片上线

  以《后会无期》公路电影的画面质感,通过对男主人公“江河”的支教地点的描绘,在朴树《平凡之路》的背景音乐里,一个乡村女孩缺水的感人故事,带出“净水让改变开始”公益计划正式上线。

  视频链接:


 

  冰露纯悦官方微博发布影片,累计获得超过200万的视频点播量,单条微博获得18,346次转发
 

  2)32位明星艺人自主转发官微视频

  随着“后会无期”、“亭林镇工作室”、电影主角“马达加斯加”、“壹基金”官方微博的转发及推广,视频先后吸引超过32位艺人的主动转发。包括知名艺人舒淇、林熙蕾,知名主持人朱丹、李静,偶像明星唐嫣、棒棒堂等。
 

  艺人明星通过自己的力量,呼吁更多的朋友关注“净水让改变开始”公益计划。
 


 

  第三阶段:净水手势推出,明星、ONE app插画家、知名作家以视频、插画等形式,用行动支持净水计划!
 

  《净水让改变开始》公益片上映之后,影片中小女孩的水滴手势受到网友瞩目。冰露纯悦官微发起“净水手势大赛”邀请网友用“水滴手势”支持净水计划!
 

  1)26位艺人相应号召,用水滴手势支持净水计划

  26位知名艺人在其个人官方微博上发出短视频,呼吁更多的网友与他们一起支持净水计划!

  其中戚薇夫妇、唐嫣等90后明星,为品牌官网带来了超过百万的浏览量!
 

  视频链接:


 

  2)净水手势插画,用心感染更多网友

  韩寒旗下知名APP“ONE一个”的6位知名插画家为冰露纯悦创造了12副主题插画,其中水滴手势插画更成为限量版冰露纯悦在ONE新天地店展示。活动期间,ONE APP首页展出插画共计获得浏览量超过20万人次。
 


 

  3)净水手势大赛,火爆互联网,知名艺人黄艺馨夺得活动大奖

  在明星艺人的号召下,网友纷纷在微博中晒出了自己的水滴手势,最终艺人黄艺馨亲笔绘制的纯净的水成为最终赢家。
 


 

  4)净水者联盟手绘插画,公益品牌网络化

  同期活动邀请知名插画家“喃东尼”,用可爱的动画人物为地球人上了一课“净水让改变开始”的课。借用复仇者联盟的故事,创造“净水者联盟”,让更多的网友爱上水滴手势。
 


 

  第四阶段:明星定制瓶上线,掀起活动高潮

  为了感谢明星的支持,同时反馈支持活动的粉丝,冰露纯悦推出26款明星定制瓶,让大家一起体验“净水,从改变开始”!
 


 

  l权威媒体全程报道:电视、平媒、网络等50余家传统媒体集中报道,冰露纯悦品牌凭借“净水让改变开始”项目荣获了“第一财经中国企业责任榜大奖”。
 


 

  营销效果与市场
 

  活动获得32组艺人及知名作家的支持,《净水让改变开始》视频累计获得点播量261万

  活动官网获得超过829万PV,201万UV,超过20万的网友主动点击捐款按钮

  #净水让改变开始#活动话题,9月30日成为新浪微博热门话题TOP10,并连续10天成为新浪微博公益类热门话题TOP1

  活动总计上线76天,累计获得23.5亿品牌曝光量,829万人次流量了品牌官网,263万网友参与话题互动,总计创造1,285万元媒体价值

  2014年11月,可口可乐中国旗下品牌冰露纯悦凭借“净水让改变开始”项目获得中国最具社会责任企业大奖

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