案例名称：第一份母亲节的礼物

　　广 告 主：强生（中国）有限公司

　　所属行业：母婴行业

　　执行时间：2014.5.11

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

　　作为全球百年母婴品牌，强生婴儿一直致力于深耕中国母婴市场。面对日益竞争激烈的格局，强生婴儿在2014年希望尝试在孕妇中更早地建立起品牌联系，赢得市场先机。

 

　　营销策略：

　　借助特殊节日建立与准妈妈之间的情感关联。

 

　　创意沟通元：

　　在全国医疗较为发达的一二线城市，80/90后孕妇们都有定期孕检的良好习惯。准妈妈从孕早中期的每月一次产检，到孕晚期的两周一次，直至孕三十六周以后的一周一次，频率逐渐增加。产检伴随孕妇度过人生中难忘的280天。而在这280天中，产检时拿到的产检报告单，是与孕妇沟通最特殊也最直接的桥梁。
 

　　强生婴儿首度创新地利用产检报告单这个 "桥梁" - 创造出一个与孕妇沟通的全新媒介，将记录胎儿发育的产检报告单变成一封来自宝宝的情书。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一步：酝酿惊喜

　　我们特意计划选择母亲节，在上海、北京、广州、成都、长沙、合肥 六大强生婴儿核心一二线城市，各寻找一家尝试合作的妇婴医院。
 

　　第二步：制造惊喜

　　2014年5月11日母亲节当天，当准妈妈们像往常一样拿到当天的产检单时，她们惊喜地发现收到的不再是熟悉的产检报告，而是意想不到地变成了来自她身体内宝宝的一封情书。根据每个城市的地方特色，强生婴儿差异化定制了具有地域特色的六份情书，给这六座城市的准妈妈们带去了满满的惊喜和感动。
 

　　第三步：传递惊喜

　　准妈妈们被这份惊喜所打动，在微信朋友圈、QQ群、母婴论坛分享这次经历。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　代理公司在六个城市收到产检报告单情书的准妈妈中抽样调查的结果显示：

　　100% 表示感受到来自强生婴儿的惊喜

　　 98% 表示增加了对强生婴儿的品牌好感度

　　 98% 表示愿意进一步了解强生婴儿的产品和服务

　　 94% 表示通过社交媒体或线下分享了这次特别的经历

　　通过这第一份母亲节的礼物，强生婴儿成功地创造出一个于孕妇沟通的全新媒介，将爱与关怀深深地种在了这些准妈妈们心中。