案例名称：银鹭好粥道--我们要“好早餐”

　　广 告 主：厦门银鹭食品集团有限公司

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2014.4.26-2014.06.08

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　针对中国白领“不求吃好，但求吃饱”的早餐现状，银鹭好粥道发起“早餐吧”配送活动。

 

　　与消费者深度沟通，尽可能改善白领早餐亚健康形态，塑造品牌“关爱白领早餐引领者”的形象，提升品牌认可度，打通一、二线城市白领市场。

 

　　与消费者搭建情感关联，树立健康优质的品牌形象与口碑，培养与增加品牌忠实拥护者。

 

　　通过好粥道早餐的集体申领、免费送，广泛传播银鹭“好粥道好早餐”的概念 使网友在“早餐”与“好粥道”间产生条件反射式的直接联想，深化好粥道健康早餐印象

 

　　营销策略：

 

　　通过系列病毒视频的宣传和推广，与白领进行情感煽动，引发目标人群关注。

 

　　利用“多终端、多频道、多触点曝光”的全网营销特质，加上线下的配送，“好粥道 早餐吧”这一活动深度触达都市白领人群，全线号召消费者，深化品牌影响力，同时通过“早餐申领者”自发的二次传播与扩散，引爆用户参与活动热情，进一步促进线下销售。

 

　　创意沟通元：

 

　　抓住白领消费者群体对于“健康早餐”的关注，宣传号召消费者重视“好早餐”的情感，利用“免费好早餐”的特性，只要用户召集20个同事共同申领，只要满足同一个地址且20个不同用户，即可免费送出“好早餐”，用户在公司或者单位间展示号召力的同时，还能为同事谋福利获得好早餐，促进同事之前的情感沟通。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：呼吁用户爱自己，重视早餐

 

　　公关：

　　病毒视频社交平台传播，激发网友兴趣；

　　微话题调查，引发网友关注早餐话题；

　　通过论坛、博客、软文、问答等公共手段引导舆论导向“周到的早餐要粥到”

 

　　媒体：

　　PC+移动端优质视频、网页资源曝光

　　腾讯视频、客户端、娱乐、新闻、财经等多频道大尺寸硬广曝光，覆盖不同人群

　　天气+微博植入广告，助力病毒视频扩散。

 

　　病毒视频（真人版）：
 

 

　　病毒视频（漫画版）：

 

 

　　广告创意：
 

 

　　第二阶段：活动号召引流，品牌形象塑造，高度曝光，强势引流，全面促进活动社会化传播

 

　　公关：

　　微博活动引爆互动并进行活动引流；

　　活动配合，论坛、问答软文等公关手段进行活动造势、事件炒作，及“关爱白领早餐引领者”的品牌形象塑造

 

　　媒体：

　　PC+移动端优质视频、微博资源曝光引流

　　腾讯视频、客户端、微博等高流量强关系类资源曝光为主，全力促进活动的社会化传播

　　天气+微博植入广告，助力活动扩散

 

　　广告创意：

 

　　第三阶段：二次炒作口碑塑造，持续曝光助力销售

 

　　公关：

　　微博、微信转载“早餐福利大比拼报道”，塑造品牌口碑；

　　红人晒银鹭早餐开启微话题

　　论坛博客软文等公关手段进行活动二次炒作

 

　　媒体：

　　优质资源持续曝光引流 ，全面覆盖不同兴趣人群，强化活动影响，吸引关注，助力销售

 

　　广告创意：

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　超过22亿次广告曝光，超过561W次广告点击， 超过428W独立用户（UV）来到活动页面，

 

　　超过231W用户登录活动页面近321W次，接收产品、活动信息 其中超过80W用户通过好友分享的链接来到网站，充分发挥分享传播机制 累计超过90W份申领，

 

　　超过57W份申领达到同地址满20份申领以上标准 其中有效地址达2W份以上，多项效果数据均高于历史值/同行活动均值 高出10%-30%

 

　　好粥道  好早餐 理念得到海量曝光 深化传播，并随着产品送达线下 继续发力。