案例名称：“我是射手”--杰士邦的世界杯情趣营销

　　广 告 主：杰士邦

　　所属行业：医疗及营养保健产品与服务类-安全套产品

　　执行时间：2014.06.01-07.14&2014.10.27-10.31

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　这是一个在各大奖项打败杜蕾斯和冈本两大竞争对手的案例，2014年夺得艾菲金奖。这是从建设社群，活跃用户互动，利用微博微信平台的趣味游戏把用户引流到电子商务网站，最终实现社会化电商的经典案例。（后文提供可量化的数据）

 

　　机遇：2014年夏天的世界杯营销，正是杰士邦本年度传播的主要发力点和机遇之一。巴西世界杯作为举世瞩目的体育竞技盛事，是各大品牌的营销热点。

 

　　挑战：从营销内容来说，安全套品牌和体育赛事关联不大，如何结合品牌调性展开传播让消费者参与到活动中来，是杰士邦面临的巨大挑战。从市场份额以及品牌声誉上说，杰士邦与竞品杜蕾斯、冈本也尚有差距。如何在行业竞争中脱颖而出，是需要面对的另一大问题。

 

　　目标：杰士邦选择以社交媒体作为主传播平台，通过独特个性的情趣营销实现品牌的高度曝光，力争在品牌战中脱颖而出，从而影响18-40岁的男球迷以及泛球迷（避孕套的主力消费人群）。

 

　　营销策略：

 

　　【曝光】-【关注】-【互动】-【引导销售】-【二次曝光】-【再销售】是本次社会化营销传播的消费者旅程。杰士邦通过整合微博、微信、天猫、视频网站等多个平台，运用话题炒作、事件营销、互动游戏、定制产品等方式，为品牌的营销动作找到最佳切入点，最终有效引至电商平台促进销售。

 

　　创意沟通元：

 

　　"射”--杰士邦以“射”字将比赛的最佳看点与性的激情作完美衔接。“射手”一词一语三关，让人人都可以参与到“最佳射手”的角逐，从而加强对世界杯、情爱与杰士邦的认知关联。

 

　　“纯金安全套金J奖”--借世界杯“金靴奖”的高知名度，杰士邦推出以999K纯金打造的安全套“金J奖”，意为业界“标杆式奖项”奖励“最佳射手”，吸引受众参与互动。同时借微博红人 @李铁根 之名，发起#铁根送金根#活动，噱头与内涵十足，可以更加有效地调动受众积极性。

 

　　“JJ就是屌”--一语双关，借杰士邦“我是射手”营销荣获艾菲奖金奖的机会，及时回应，顺势而上，进行“炫富营销“。在微博微信同时发布病毒海报，并发起创意诗词改编的互动游戏，鼓励网友创作“JJ就是屌”创意句式，大量创意UGC引发了品牌信息的二次传播，大量提高品牌曝光。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　曝光--话题炒作。整个传播以话题炒作为开端，杰士邦选择世界杯开赛前一天发起#我是射手#话题，给予期待世界杯的网友们一个极佳的赛前讨论话题。通过KOL在微博上传播一系列画面感强、文案调皮的海报，并邀请大批来自不同圈层的网络红人加入创作，调侃各领域“射手”，拓宽“射手”含义。短短几小时内，关于#我是射手#的恶搞各领域红人偶像的创意海报在微博上疯传，吸引大批网友关注话题，带动网友自发性跟风创作。

 

　　附：部分相关微博链接

　　@扶南：<http://weibo.com/1786867381/B8xtb3lMN>

　　@小野妹子学吐槽：<http://weibo.com/3229125510/B8xtTEsXD>

　　@日式冷吐槽：<http://weibo.com/3819363678/B8xt0oSnc>

　　@一起神回复：<http://weibo.com/1895964183/B8xJ9wpPZ>

　　@课代表冬冬酱：<http://weibo.com/1889839497/B8xtMyXJj>

　　@我的同事是个婊子：<http://weibo.com/2753322363/B8xtb2x07>

　　@七个柚子多少钱：<http://weibo.com/1772493252/B8xtj44BT>

　　@圈少爷：<http://weibo.com/2512591982/B8xtb2x6s>
 

 

　　关注--事件营销。话题炒作，是"放"，曝光品牌；而事件营销，则是“收”，让用户的注意力回到品牌身上。球赛中，人们关注输赢，关注进球，关注“金靴奖”花落谁家。借“金靴奖”的高知名度，杰士邦推出以999K纯金打造的安全套“金J奖”，意为业界“标杆式奖项”奖励“最佳射手”。

 

　　在金J奖引爆初始，杰士邦官微于12小时内连续发布多张打码图片制造悬念，引发网友猜测和讨论，进而关注事态发展。此后，杰士邦官微联合中国微博红人@李铁根启动杰士邦金J奖活动，以“铁根送金根”为噱头召集众生一争“最强射手”封号。活动发布后，“铁根送金根”成为网友兴奋源，网络KOL主动吐槽，随后金J奖恶搞视频、恶搞图片、相关段子等UGC内容陆续涌现，直接推动#纯金安全套金J奖#品牌话题迅速登上微博热门话题榜TOP 5。

 

　　附：@李铁根 微博链接：<http://weibo.com/1680241201/BaOru4Qw4>

 

　　互动--微信游戏。以微信进行深化互动，形成用户品牌好感。金J奖活动进行同时，杰士邦开发“我是射手”微信游戏，让网友变身成为“射手”，参与“射”门活动，微信游戏中，杰士邦小黄人以守门员的动漫形象出现，而无论射手多么强，小黄人还是能稳妥守住龙门，形象地展示品牌和“射手”的关系。人人都可以成为射手尽情“射”，杰士邦会给你无忧的安全保障。
 

 

　　引导销售--线下促销及网店开通。在#我是射手#品牌活动进行时，线下会在如屈臣氏等卖场及商场超市设置相关主题的促销活动，并把JJ射手小黄人制作成世界杯期间大热的六支国家队玩偶作为促销礼品，包括巴西、德国、阿根廷、西班牙、葡萄牙、意大利，受到消费者的追捧。此外，线下引导消费者购买后进行线上互动，即参与微信互动游戏及抽奖。通过微信连通线上线下，聚合目标用户，以互动游戏提升用户的消费体验，增加品牌好感度。
 

 

　　与此同时，杰士邦天猫旗舰店顺势开张，借势活动为电商平台引流，同步推出世界杯定制化产品“国旗版小铁盒”，以及世界杯专享优惠，进一步刺激用户进店后购买。

 

　　二次曝光--乘势而上。“我是射手”营销活动成功获得艾菲奖金奖，杰士邦及时利用此次获奖盛事开启新一轮推广活动。以一语双关的“JJ就是屌”为主题，进行高调的“炫富营销”。杰士邦通过官方微博发布多款醒目的以炫耀获奖、打击竞品、推广新产品“零感”为主题的病毒海报，并借助微博KOL之力进行转发扩大曝光。话题#JJ就是屌#在发布一小时后成功登上微博1小时热门话题榜。
 

 

　　附：部分相关微博链接：

　　@小野妹子学吐槽：<http://weibo.com/3229125510/BtwrHq99n>

　　@英国报姐：<http://weibo.com/3099016097/Btwtj0TtH>

　　@我与老公的日常：<http://weibo.com/2995631244/BtwrHpv5a>

　　@我与基友的日常：<http://weibo.com/1799473445/BtwtBlRW3>

　　@幽默搞笑大王：<http://weibo.com/1893769523/BtwrHq9bk>

　　@一起神回复：<http://weibo.com/1895964183/BtwupyNPY>

　　@四包叔叔：<http://weibo.com/1066995495/BtwuShgxl>

 

　　借助获奖热潮，微博微信同时发起创意诗词改编的互动游戏。通过微博KOL发起示例抛砖引玉，鼓励网友创作“JJ就是屌”创意句式。大量创意UGC引发了品牌信息的裂变传播，品牌声量再度扩大。
 

 

　　再销售--刺激购买。在艾菲奖推广过程中设置了引流电商的环节，有效将传播受众引导为潜在消费者。店铺销售额及访客数较推广周前一周均有大幅增长，有效将声量转化为销量。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　实现品牌高度曝光：

 

　　发布后短短几小时内，#我是射手# 成功登上微博热门话题一小时榜的第七位，世界杯类话题榜第二位。#纯金安全套金J奖#话题随后迅速登上微博1小时热门话题榜的第五位和世界杯类话题榜的第二位。两个话题全网总阅读量超过6000万，讨论量接近23万。杰士邦官方微博共净增粉丝12万多，相关活动共获得超过22万次转评，8,000次赞，以及超过1.8亿次曝光；微信新增8,500多个粉丝，相关内容图文阅读近5.3万次，粉丝互动近1.2万次，游戏插件获得近3万次参与。

 

　　在艾菲奖炒作期间，话题#JJ就是屌#共获得超过 2.1万次转评，近4,400万次曝光，发布1小时候便成功登上微博1小时热门话题榜第六位，全网话题阅读总量接近1500万，话题讨论总量高达3.8万。

 

　　品牌声量超越竞品：

 

　　世界杯期间，杰士邦在全网产生的提及量超越了两个主要的竞争对手，在行业领先阵列中成功跑出，如图（来自第三方信息技术有限公司）：
 

 

　　入选行业案例，提高业内影响力：

 

　　在世界杯期间，#我是射手#主题活动成功引爆话题，其活动案例也入选SocialBeta等有影响力的行业网站。#我是射手#话题上线时间不足两周，随即作为案例发布至行业权威网站SocialBeta。发布后更凭着案例阅读和分享的热度荣登热点的榜首。广告门发布的“2014年世界杯非赞助商营销TOP7”案例集锦中，更主动收录了杰士邦#我是射手#的案例，继而被各大网站转载。相关案例在全网超过2万次点击浏览，有效扩大在行业领域内的影响力。

 

　　附：相关网站报道链接

　　广告门《2014年世界杯非赞助商营销TOP7》，<http://www.adquan.com/post-15-27886.html>

　　Socialbeta《杰士邦#我是射手#话题营销 借势世界杯》，<http://www.socialbeta.com/articles/jj-shooter-social-marketing.html>

 

　　流量有效转化销售：

 

　　受制于天猫的推广限制，安全套产品无法在电商平台本身获得较多的推广资源，但借力“我是射手”主题在社会化平台的推广，杰士邦天猫旗舰店开业期间有超过8%的订单流量来自于SNS网站（行业平均水平为6%左右），帮助电商建立最初的顾客基础。在艾菲奖炒作期间，通过微博、微信以及互动游戏的引流，成交金额增长率超过活动推广前一周的54%。