案例名称：蜘蛛侠空降海港城

　　广 告 主：香港海港城

　　所属行业：物业管理/商业中心

　　执行时间：2014.4.1-2014.5.11

　　参选类别：创意传播类
 

　　视频：
 

　　营销背景：

　　香港海港城成立于1966年，是目前香港最大最先进的购物中心，拥有450间零售商铺、60家餐厅、3家酒店、2座电影院和1家艺术画廊。在海港城附近有超过13家购物中心吸引着同类型的游客及消费者，而其他区域的A级购物中心竞争力也日益增大，同时目标消费群对于购物体验的需求也有相应的增长和变化，如何脱颖而出，让海港城成为到港的必游景点，是我们继续挑战的目标。
 

　　在2014年电影《超凡蜘蛛侠2》的上映，伴随着影迷较高的期待和全球的影视推广活动，海港城认为这是一次千载难逢的机会，可以通过借用这个国际知名的超级英雄来实现海港城全球化和本土化相结合的理念，所以我们举办了"蜘蛛侠空降海港城"的整合营销活动。
 

　　项目预算：活动制作100多万港币，广告宣传0预算
 

　　项目愿景：实现5%的销售额增长和5%的客流量增加

 

　　营销策略：

　　海港城与电影《超凡蜘蛛侠2》合作实现"全球本土化"策略. 借助国际知名的超级英雄蜘蛛侠, 从独特的本土视角出发结合蜘蛛侠的全球特色,融入香港本土特色及海港城新创意元素，带给消费者超凡的体验，製作出各种独特的點子，同時吸引本地、內地和国际游客。
 

　　在引进全球知名的蜘蛛侠后,海港城注入了彰显香港特色的创意点，将活动延伸到香港动作电影的幕后，从无名英雄蜘蛛侠身上折射出为香港电影提供特技的幕后演员们，从而向本土文化致意。不同于周边商城的一些影视推广活动侧重在和消费者进行传统的单向交流，海港城真正地实现了在风格和互动上对许多当地特色的整合，为世界展现了一个香港独有的蜘蛛侠。

 

　　创意沟通元：

　　蜘蛛侠作为一个高辨识度的超级英雄，在全球拥有强大粉丝基础，使海港城无需再为知名度而大力宣传，转而可将有限的精力用在挖掘更多的传播创意点上。
 

　　香港是一个融合了东西方文化的城市，很容易吸引到不同国籍的游客到访香港，为"蜘蛛侠空降海港城"活动的目标人群实现了多样化；整个推广覆盖了香港和内地的四个主要国定假日，从而保证了曝光度、关注度和活动到场人数；此外, 在香港电影比内地提早三天上映，由此吸引很多内地观众及超级影迷到香港观看电影。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　从电影到真实生活

　　不同于普通的电影推广，海港城将蜘蛛侠故事中的元素带到真实生活中，使得观众能够融入电影场景中去。这个灵感吸引了众多游客到海运大厦观光，那里仿佛纽约街头展示着一辆黄色出租车以及12英尺高的蜘蛛侠，顾客可以在这里和他们心目中的超级英雄合影留念。
 

　　向香港本地"无名英雄"致敬

　　在动作特技的电影艺术方面，香港有着悠久而光荣的历史,而且真实的打斗场景和效果凌驾于好莱坞电影英雄之上的，但作为幕后英雄他们的一切很少展现在世人面前。海港城利用了这一独特的机会向动作指导及特技演员们致敬。
 

　　蜘蛛侠全方位接触

　　区别于普通的电影推广，海港城将二维的蜘蛛侠（电影角色）转换到三维空间里，更透过不同活动及体验，让观众全方位接触蜘蛛侠魅力。在商场各处带有蜘蛛侠电影元素的设施和活动都被从里到外战略性地放置，无形中形成一些痕迹并带动着整个商场的人流，为海港城的消费者提供了独一无二的体验以及独特美妙瞬间。
 

　　(1) 邀请香港著名的空间设计师和室内设计师-唐兆荣,在香港标志性景观维多利亚港前设立 高达12英尺的蜘蛛侠造型，将海运大厦广场变成了纽约的街区

　　(2) LEGO积木展览:：6个《超凡蜘蛛侠2》电影场景通过积木搭建再现

　　(3) 索尼AR摄影体验：率先体验 Sony 独有的蜘蛛侠 AR 摄影乐趣，更可参加摄影比赛

　　(4) 蜘蛛侠特技指导：特邀专业导师，为小朋友亲身师范并指导，藉此机会锻炼身体增强自信

　　(5) 期间限定主题美食：多间食肆以活动主题为元素，同时满足视觉及味觉上的双重享受。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　商业销售(同比去年4月)：

　　(1) 实际销售额总计：同比去年上涨6.48%；销售总额为20.6亿港币

　　a)是香港零售业在2014年4月销售总额的6.86%

　　b)比香港零售业销售额增长高出16.31%
 

　　(2) 海运大厦展示区附近商铺*销售额比去年增加12.88%（*为蜘蛛侠展示区附近）
 

　　(3) 海港城流量比去年增加6.1%；游客总计超过7800万人次，其中外国游客参与人数增加25%。
 

　　媒体覆盖：

　　(1) 媒体报道: 約100篇; 预估媒体价值总额: 350万港币（不包括电视、网络提及）
 

　　(2) 香港特技协会知名度提高，多次在本地媒体上提及，在活动现场也获的较多的关注。
 

　　网络评估：

　　(1) 新浪微博话题页面#城中蜘蛛侠##蜘蛛侠空降海港城#获得超过2万的阅读量
 

　　(2) 不同社交媒体粉丝增长情况如下：

　　a)Twitter: 增加1,000人次

　　b)Facebook: 增加2,385人次

　　c)Instagram: 增加1,600人次

　　d)SinaWeibo: 增加5,842人次