案例名称：滴露-细菌欢乐过大年

　　广 告 主：利洁时（中国）

　　所属行业：快消--家庭及个人用品

　　执行时间：2014.01.04-01.22

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

　　扫除时，习惯只用水做表面的清洁，但这样的扫除很难除掉细菌，也意味着"旧"不能完全被清除，甚至还会威胁家人的健康。

　　传播目标是改变消费者传统大扫除的习惯，让消费者建立起打扫要除菌的概念。加深滴露能够带来健康生活的印象，从而有效助力滴露消毒除菌类产品销售。

 

　　营销策略：

　　结合中国的传统习俗，我们通过细菌来告诉消费者，彻底的扫除对于新年是非常重要的。

 

　　创意沟通元：

　　GNY-Germs New Year 细菌的欢乐年

　　这个年，如果你不用滴露，它们很可能会留下来和你的家人一起过年！

　　我们以细菌为主角, 将它们欢乐过大年的情况展现出来给妈妈看

　　我们通过细菌的角度与妈妈们沟通：过年扫除不杀菌，他们就会留下来和你的家人一起过年。 并利用病毒视频、社交媒体、疯狂广告、活动网站和线下扫除活动将这一切展现给妈妈。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　社交媒体传播--建立"细菌过大年"官方帐号

　　细菌们有自己的SNS帐号，每天晒一晒从家里的哪些地方又屯到了"年货"。

　　这也是在告诉妈妈，家里的哪些地方是卫生死角，需要用滴露才能清除干净。
 

　　新年传统元素物料--细菌过大年红包和剪纸

　　此外，细菌还有自己的剪纸年画和细菌红包，准备红红火火过大年。
 

　　网络广告--细菌企图搭乘扫除物品回你家过年

　　在一些电商网站，我们做了Viral AD，让细菌准备搭乘消费者购买的大扫除物品回家。提醒消费者，大扫除要记得购买滴露产品，不然细菌会留下来和你的家人一起过年。
 

　　病毒视频--关爱细菌公益片

　　甚至，细菌们还发行了一部《关爱细菌公益片》的viral video，讲述这个新年，细菌如何在家里肆意享受生活，最后细菌们站在自己的立场，衷心希望人们能关爱细菌，请不要使用滴露。
 

　　视频地址：http://rb.56.com/info-810.html
 

　　细菌以第一人称的方式，介绍自己悲催的生活，赚取观众的同情分
 

　　细菌唠唠叨叨地说它们的世界很渺小。对于消费者而言，也知道了家里的哪些区域是细菌的聚集地
 

　　细菌有很多兄弟姐妹，繁殖很快
 

　　抹布是细菌交叉传染的重要源头
 

　　厨房什么的，最容易堆积细菌了，也告诉妈妈们这年这些地方最需要用滴露，光用水是绝对不行的呢！
 

　　强调细菌传染的便捷性，如不遏制，小强、苍蝇就最爱光顾家里了。
 

　　更甚至，细菌还打算在家里构建自己的极乐世界
 

　　但是，细菌这些计划，也很容易被扼杀--只要一瓶滴露，细菌的一切美好愿景都不会发生！
 

　　于是，细菌可怜兮兮地说：过年大扫除，请不要用滴露消毒液
 

　　整部病毒视频，以轻松幽默唱反调的方式，

　　教育用户：过年大扫除，只有滴露消毒液，才可以彻底打扫干净，不让细菌留在你家过大年
 

　　移动端小游戏--滴露保卫春节

　　作为妈妈怎么允许细菌在家里和宝宝一起过年呢？所以，我们及时地推出了《滴露保卫春节》的移动端小游戏，让消费者通过游戏体验，加深滴露能够快速除菌的印象。
 

　　活动网站--辞菌迎新专题网站

　　为了让妈妈们深度了解，我们推出了【辞菌迎新】活动网站，妈妈们在观看病毒视频，了解到细菌危害后，可以直接通过电商入口来购买滴露产品，解决家庭健康的燃眉之急，还能通过在线申请"滴露小队"来到家中免费帮助自己完成春节大扫除。
 

　　线下活动--滴露小队上们扫除

　　最后，滴露派出了"滴露卫生员"上门帮忙大扫除。只要在活动网站申请，妈妈们就有机会获得免费清除细菌的帮助和指导，以及众多滴露除菌产品好礼，给全家一个健康快乐的新春。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　这是滴露中国有史以来最低成本最大效果的一次推广。
 

　　在活动期间的短短两周时间内：

　　共计387,043人次访问了官网

　　3,747,504人次关注了滴露除菌的话题

　　1,315,000次视频播放

　　3,945名消费者申请大扫除服务

　　产品销量比上一年同期增长了18%