案例名称：指鹿为“路”，看百度心花“鹿饭”

　　广 告 主：百度

　　所属行业：互联网

　　执行时间：2014.5.8-12.31

　　参选类别：创意传播类

　　营销背景：

　　百度作为互联网行业的旗帜企业，旗下覆盖了60余款的产品，从PC端到移动端，从核心的搜索引擎到地图、视频再到APP分发平台统统都有所涉及。但消费者对百度品牌印象只停留在搜索引擎。

　　2014年5月8日，百度与韩国SM公司（团体EXO所属经纪公司）签署战略合作。借助明星力量，推广百度其他产品，拉近与年轻族群的关系，让百度品牌更年轻化，成为百度官微的目标。

　　营销策略：

　　1.粉丝经济，在日常互动中与鹿饭团形成一定的感情基础，当发布鹿晗定制内容时，在0成本的前提下，鹿饭主动大量传播，使得百度品牌大量曝光；

　　2.创意，用情感将产品与鹿晗结合，非商业性，让鹿晗粉丝真正喜欢内容；

　　3.运营，长期用内容维系品牌与鹿饭之间的关系，关注鹿晗动态，非一次性创意；

　　4.众包，用官方的创意激发鹿饭，最终鹿饭创造了#用百度地图，鹿痴不路痴#、#鹿饭晒百度地图大赛#等热门内容；

　　5.C2B模式，粉丝借助社交媒体的声音，提出了自己的需求，为百度产品部门提供了更多产品优化的建议。

　　创意沟通元：

　　品牌想要年轻化，就要学会与年轻人接轨。借由百度与韩国SM公司签署战略合作的契机，百度官微选择了新生代偶像鹿晗，作为与粉丝互动的沟通元。鹿饭多为90后、00后，这部分人在社交媒体上具备极强的影响力，鹿晗的单条微博也因为鹿饭的热情，在2014年获吉尼斯世界纪录“微博上最多评论的博文”的称号。

　　百度官微并不是第一个想借势鹿晗的品牌，鹿饭也并不会为所有内容都展现出热情，他们对创意也有自己的审核标准，而百度官微在品牌与借势之间找到了平衡点，让鹿晗真正成为百度官微与鹿饭的创意沟通元。

　　执行过程/媒体表现：

　　2014年5月8日，EXO做客百度，当天百度官微的直播帖吸引了众多EXO粉丝围观，在EXO的各大粉丝团中，百度团队发现了鹿饭。通过与鹿饭们的互动，百度官微与鹿饭建立了一定的情感基础，并在互动过程中开始了解鹿晗这个新生代偶像，从而有了下面这个创意。
 

　　该创意将百度地图作为一种创意的手法，记录鹿晗的成长足迹。直发语改编自鹿晗的经典语录，在一般人看来可能普通，但对资深鹿饭来说再亲切不过。加上Q版漫画的形式，与鹿晗可爱形象调性相符，博得了鹿饭的喜欢。
 

　　百度官微的创意在鹿饭的大量传播后，转发量突破4万，为了表达对百度官微的创意的认可，鹿饭主动发起话题#用百度地图，鹿痴不路痴#，并自发晒安装百度地图的图片，同时也有很多晒卸载高德地图的图片。
 

　　此次事件后，鹿饭对百度官微的喜爱度大幅提升，但百度团队并不希望互动就这样停滞，为了让百度官微与鹿饭有更多交流的机会，百度团队也像鹿饭一样关注鹿晗的动态，在鹿晗解约事件发生后，百度官微用百度百科作为创意内容，以官方的口吻却道出了鹿饭心中的话，再次被鹿饭认同，并感谢百度官微对鹿晗的理解。
 

　　无论是《重返20岁》的上映或鹿晗的获奖消息，百度官微持续用自己独有的内容表现形式，与鹿饭们进行互动。这份用心在被鹿饭肯定的同时，也为百度官微年轻化奠定了基础。

　　营销效果与市场反馈：

　　#用百度地图，鹿痴不路痴#事件成功让鹿晗成为百度地图和年轻群体之间的情感纽带，让鹿饭对鹿晗的情感能转接到百度品牌上，并获得以下数据：

　　1.单条微博内容转发42,290，评论量20,747，阅读量350万，覆盖人数1,017万；

　　2.创意微博吸引大批鹿饭转发，其中包括@鹿晗吧_LuhanBar @AchillesHeel_鹿晗个站 @鹿晗lucida-资源分享博 等多个鹿晗粉丝团；

　　3.百度用户产品市场总监@徐小青、前百度产品技术VP@千万年时间的荒原 参与转发，并主动@曹国伟，评论引发鹿饭疯转；

　　4.鹿饭主动发起话题#用百度地图，鹿痴不路痴#阅读量1,335.2万，讨论量2.8万；

　　5.#用百度地图，鹿痴不路痴#话题荣登当天热门话题总榜第10名；
 

　　6.鹿饭自发晒安装百度地图的图片，#鹿饭晒百度地图大赛#话题荣登当天热门话题总榜第55名。
 

　　在0成本的前提下，百度官微在运营过程中以鹿晗为创意沟通元共计获得112,997次转发，45,351次评论，32,987个赞，覆盖人次达8,676万。