案例名称：百事2014“把乐带回家”

　　广 告 主：百事

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2013.12.23 -2014.02.10

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　续百事前几年在CNY阶段“把乐带回家”的微电影推广沟通，通过四段minimovie和一段MV的推广传播，借腾讯平台用更软性的方式让更多用户了解品牌理念， 在PC、手机端等多纬度扩散品牌“快乐送，送快乐”的善意/温情理念主张，吸引用户通过多渠道参与“快乐送，送快乐”的温情互动， 并最终将“送快乐”扩大到具有社会影响力层面，扩大品牌正面影响力。

 

　　营销策略：

 

　　百事携手腾讯，在新年里为上亿网民带来一场“贯穿线上至线下、一次跨平台、跨领域的整合营销”的年终盛宴！

 

　　借势腾讯媒体传播与网络互动特性于一体，整合性营销与泛娱乐一体化概念，引导更多用户关注并观看“把乐带回家2014 ”微电影在整个CNY期间，打通PC&MOBILE， 链接用户24小时生活圈，并引入与一线手游“节奏大师”&最火网游英雄联盟co-branding，让用户多渠道感受并参与“快乐送，送快乐”；

 

　　同时，充分挖掘腾讯无线端产品的互动力度，以微视&百事微信官方帐号互动为重点

 

　　--首度实现微信公众号直接乐曲+语音混音；将百事元素&音乐嵌入微视--

 

　　引导用户随时随地参与互动，享受快乐并送出快乐！

 

　　创意沟通元：

 

　　百事群星演绎的歌曲“快乐送”--不仅仅成为百事“把乐带回家”本次推广的主题曲， 也通过腾讯本次合作，延展成用户可DIY的社交音乐祝福版本； 成为用户娱乐休闲，移动游戏互动中的主题曲，背景音等； 在视频，音乐，游戏，微信，微视等多个平台以不同形式出现，成就2014新年里最热的祝福传递--“快乐送，送快乐”！

 

　　

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　在前期，通过腾讯门户新闻频道&腾讯微博的自身媒体影响力与社交辐射力，紧紧抓住新年期间广大网友对“快乐”的关注，通过发起关于“你知道TA的快乐么？”全民互动调研，引发社会性话题讨论--传递“情”（快乐送）
 

 

 

　　在微电影热播期，通过腾讯PC和无线端产品整合的力量，打通腾讯泛娱乐产业关系链，从用户体验出发，吸引多层面的用户通过轻互动，随时随地的将快乐送给他人，在这个中国人最看重的节日里，感受浓浓的“快乐送，送快乐”情怀--分享“情”（送快乐）

 

　　微信官号一对一音乐混音互动：

 

　　1.微信服务号内容（试听-混音-播报）：用户可通过扫描二维码or其他多渠道平台直接添加“把乐带回家”服务号，通过服务号菜单功能查看活动介绍并直接参与互动
 

 

　　2.微信互动流程（录音-收到混音音乐-转发朋友圈）：在微信平台进行混音，即有机会赢得Q钻、LOL英雄道具，还可把自己录制的tailor－made乐曲转发朋友圈，让更多好友参与互动
 

 

　　微视“把乐带回家”冠名+UGC植入

 

　　1.冠名“搞笑”专辑：

 

 

　　2.微视8秒 “把乐带回家” UGC作品

 

　　（拍摄微视-选择“快乐送”配乐-热门标签推荐-分享朋友圈）
 

 

 

　　“快乐送”嵌入“节奏大师”手游

 

　　1.线上：MV&百事主视觉嵌入游戏中
 

 

 

　　2.线下：地铁大屏直接互动“节奏大师” 快乐送版
 

 

 

　　更多合作形式：

 

　　1.英雄联盟跨界联动

 

　　2.QQ音乐

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。

 

　　“快乐送，送快乐”斩获空前用户参与量级：前期调研激发了超4000W次的用户互动参与，超30Ｗ用户成为“百事快乐送”微信忠实粉丝，无线端微视＆微信＆节奏大师的互动人次总计超150Ｗ，并通过朋友圈/微博等社交平台辐射超千万人次

 

　　微电影短期内收获大量观众：总计达近3亿VV量，MV播出达5000W次，同时页面内微博话题互动超380W， 品牌微电影在受众中获得绝佳传播！

 

　　百事大中华区首席市场官兼康师傅饮品控股有限公司中国首席创意官李自强（Richard Lee）也强调了了“互动”在营销中的重要性。在传统媒体时代，一支15秒或者30秒的电视广告也许是行之有效的，但在当下的媒体环境中，只有充分运用新媒体及其所拥有多样丰富的互动方式，才能让品牌真正深入人心。