案例名称：Nokia"新机"推广，"心机"找人

　　广告主：Nokia

　　所属行业：IT类

　　执行时间：2014.10-2014.11

　　参选类别：程序化购买类

 

　　一、营销背景：

　　随着智能手机市场规模的扩大，为了吸引更多的消费者，在iPhone和Android的联合夹击下突出重围，重新抢占市场，诺基亚先后推出了一系列Window Phone机型，备受业内瞩目，也取得了不错的销售业绩。为进一步扩充诺基亚在Windows Phone 的市场的占有率，提升销售份额，诺基亚推出Lumia930/830机型，新机型从工业设计、时尚色彩、人性细节、硬件参数、专业拍照等硬件方面都是行业顶级水准。那么如何吸引更多的用户，让诺基亚成为消费者购买智能手机的首选，就需要展开更强大的营销攻势。

 

　　二、营销目标：

　　提升Lumia 930/830的品牌曝光率，达到"无论是走在街上，还是上网或看电视，你都不可能逃脱诺基亚的广告攻势"的效果。帮助诺基亚赢得新用户，将关注Windows Phone的互联网用户转化为购买Lumia 930/830的消费者，提升销售业绩，抢占在智能手机市场的份额。

 

　　三、策略与创意：

　　（一）、策略：

　　1、使用归因模型，通过核心人群辐射并找到匹配Nokia Martini &Tesla campaign的相似人群。

　　使用媒体类别定向、上下文关键字定向、重定向三个策略，找到最适合诺基亚本次投放的人群。
 

　　Lumia 930的核心人群和相似人群


 

　　Lumia 830的核心人群和相似人群
 

　　2、投放本次活动在时间上跨越"双十一"、"双十二"两个网络促销浪潮，因此AMNET在制定投放策略时候，减少这两个活动期间的投放量，并降低竞价成本，以便帮助广告主减少预算浪费，同事，规避竞争风险。
 

　　3、投放时选择策略如下：

　　（1）媒体分类定向：找本次活动的核心人群及相似人群，为重定向找到更多潜在受众。
 

　　（2）上下文关键字定向：通过内容分析工具，AMNET可以清晰的找到Nokia Lumia Martini & Tesla活动页面的关键词，并筛选出高相关度关键词。
 

　　（3）重定向策略：重定向Nokia之前做过的活动积累的目标人群数据并筛选找到符合Nokia Martini & Tesla活动的目标受众
 

　　（二）、创意：

　　创意分为两版本，Lumia930的两个版本素材Cortana和KSP与Lumia830的两个版本轮播，分别展现了Lumia930和830两款手机的使用功能。在投放末期，AMNET建议客户根据人物鲜明个性进行创意，得到了第三版测试素材，在投放中与常规创意一起进行投放。
 

　　Nokia Martini & Tesla campaign 投放素材
 

　　测试素材取得了较高的到站率，但是其转化率没有常规投放素材的高，因为测试素材仅在投放最后一周才上线，而且预算略显不足，因而导致其转化效果并不理想。
 

　　四、执行过程/媒体表现：

　　1、在执行过程中，AMNET每天都要动态观察活动投放表现，对出价进行合理的优化，与此同时调整预算分配。在双十一、双十二活动期间时刻关注效果及成本变化，为客户建议最佳投放策略。

　　2、将预算花费较大的时间段、地域、网站进行屏蔽，以便提高整体成本效率，将表现好的媒体加入媒体白名单。

　　3、从策略角度分析，本次活动使用的三个投放策略当中，重定向取得了最高的到站率和转化率。其他两个策略相比较，上下文关键字定向策略的转化率在本次活动中不如媒体分类定向高。
 

　　4、从素材尺寸表现来看，240x120和640x480两个尺寸的CPM、CPC较高，因此在活动投放的第二周开始就屏蔽这两个尺寸。
 

　　五、营销效果与市场反馈：

　　最终，Amnet在本次活动较好的完成了客户的KPI，CPM在活动期间稍有波动，但通过AMNET不断的优化，趋势逐渐平稳。Nokia本次活动促销的机型也在官网上较好的销售。

　　本次传播达到了客户预先期望的传播目的，并超额完成预定的KPI，得到了客户的普遍认同。
 

　　最终实际投放的CPM/CPC均比预期的低，得到了客户的认可。