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Nokia"新机"推广,"心机"找人

  案例名称:Nokia"新机"推广,"心机"找人

  广告主:Nokia

  所属行业:IT类

  执行时间:2014.10-2014.11

  参选类别:程序化购买类

 

  一、营销背景:

  随着智能手机市场规模的扩大,为了吸引更多的消费者,在iPhone和Android的联合夹击下突出重围,重新抢占市场,诺基亚先后推出了一系列Window Phone机型,备受业内瞩目,也取得了不错的销售业绩。为进一步扩充诺基亚在Windows Phone 的市场的占有率,提升销售份额,诺基亚推出Lumia930/830机型,新机型从工业设计、时尚色彩、人性细节、硬件参数、专业拍照等硬件方面都是行业顶级水准。那么如何吸引更多的用户,让诺基亚成为消费者购买智能手机的首选,就需要展开更强大的营销攻势。

 

  二、营销目标:

  提升Lumia 930/830的品牌曝光率,达到"无论是走在街上,还是上网或看电视,你都不可能逃脱诺基亚的广告攻势"的效果。帮助诺基亚赢得新用户,将关注Windows Phone的互联网用户转化为购买Lumia 930/830的消费者,提升销售业绩,抢占在智能手机市场的份额。

 

  三、策略与创意:

  (一)、策略:

  1、使用归因模型,通过核心人群辐射并找到匹配Nokia Martini &Tesla campaign的相似人群。

  使用媒体类别定向、上下文关键字定向、重定向三个策略,找到最适合诺基亚本次投放的人群。
 


 

  Lumia 930的核心人群和相似人群


 

  Lumia 830的核心人群和相似人群
 

  2、投放本次活动在时间上跨越"双十一"、"双十二"两个网络促销浪潮,因此AMNET在制定投放策略时候,减少这两个活动期间的投放量,并降低竞价成本,以便帮助广告主减少预算浪费,同事,规避竞争风险。
 


 

  3、投放时选择策略如下:

  (1)媒体分类定向:找本次活动的核心人群及相似人群,为重定向找到更多潜在受众。
 


 

  (2)上下文关键字定向:通过内容分析工具,AMNET可以清晰的找到Nokia Lumia Martini & Tesla活动页面的关键词,并筛选出高相关度关键词。
 

  (3)重定向策略:重定向Nokia之前做过的活动积累的目标人群数据并筛选找到符合Nokia Martini & Tesla活动的目标受众
 

  (二)、创意:

  创意分为两版本,Lumia930的两个版本素材Cortana和KSP与Lumia830的两个版本轮播,分别展现了Lumia930和830两款手机的使用功能。在投放末期,AMNET建议客户根据人物鲜明个性进行创意,得到了第三版测试素材,在投放中与常规创意一起进行投放。
 


 

  Nokia Martini & Tesla campaign 投放素材
 

  测试素材取得了较高的到站率,但是其转化率没有常规投放素材的高,因为测试素材仅在投放最后一周才上线,而且预算略显不足,因而导致其转化效果并不理想。
 


 

  四、执行过程/媒体表现:

  1、在执行过程中,AMNET每天都要动态观察活动投放表现,对出价进行合理的优化,与此同时调整预算分配。在双十一、双十二活动期间时刻关注效果及成本变化,为客户建议最佳投放策略。

  2、将预算花费较大的时间段、地域、网站进行屏蔽,以便提高整体成本效率,将表现好的媒体加入媒体白名单。

  3、从策略角度分析,本次活动使用的三个投放策略当中,重定向取得了最高的到站率和转化率。其他两个策略相比较,上下文关键字定向策略的转化率在本次活动中不如媒体分类定向高。
 


 

  4、从素材尺寸表现来看,240x120和640x480两个尺寸的CPM、CPC较高,因此在活动投放的第二周开始就屏蔽这两个尺寸。
 


 

  五、营销效果与市场反馈:

  最终,Amnet在本次活动较好的完成了客户的KPI,CPM在活动期间稍有波动,但通过AMNET不断的优化,趋势逐渐平稳。Nokia本次活动促销的机型也在官网上较好的销售。

  本次传播达到了客户预先期望的传播目的,并超额完成预定的KPI,得到了客户的普遍认同。
 

 


 

  最终实际投放的CPM/CPC均比预期的低,得到了客户的认可。
 







 

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