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聚效广告平台“淘在路上”移动案例展示

  案例名称:聚效广告平台“淘在路上”移动案例展示

  广 告 主:淘在路上

  所属行业:在线旅游

  执行时间: 2014.10.18-2014.10.31

  参选类别:程序化购买类

 

  营销背景:

  市场背景:

  2013年全年在线旅游移动端表现出高速增长态势,月度覆盖人数全年保持持续增长。2013年12月,在线旅游服务移动端月度覆盖人数9305.6万人,环比增长22.3%,同比增长高达110.5%。
 

  2013年中国在线度假市场交易规模303.0亿元,同比增速高达43.0%。预计2017年中国在线度假市场规模近千亿。
 

  中国在线度假市场发展前景广阔,主要由于度假休闲游的需求量逐渐增强,随之带动的机票、酒店、签证、旅行装备等的业务增长。在线度假市场将成为在线旅游核心增长领域。
 

  竞争环境:

  旅游业务从行业在市场竞争格局分四个类型的企业:1、传统旅行社:众信旅游、凯撒旅游、中青旅、广之旅、南湖国旅、锦江旅游。五年后,可能会分不清传统旅行社和在线旅行社。2、大型OTA:携程旅游、途牛旅游网、悠哉旅游网、同程旅游、佰程旅游网。目前在线渗透率很低。3、初创型OTA:世界邦、海玩网、我趣旅行、趣游网、出国去、发现旅行。他们在资金实力和团队建设和服务上快速发展,未来会有几家脱颖而出。4、旅游APP:淘在路上、面包旅行、游谱、精选游。旅游产业链逐渐向融合发展的态势去发展,包括在线网站、旅行社,移动端企业,逐渐的行成我中有你,你中有我的状态。
 

  目标人群:

  目标年轻人群:18-34岁的单身或已婚人士,家庭月收入在5000元及以上

  目标年长人群:35-49岁的已婚有孩子的人士,家庭月收入在5000元及以上

  目标人群的城市分布:北京、上海、广州、深圳等一线城市为主,苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛等二三线城市为补充。
 

  产品亮点:

  聚效移动广告平台依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段,运用跨屏定向技术,将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别,针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。投放中灵活运用场景定向、地域定向、媒体定向、设备定向等定向方式,促进目标受众的高效转化。

 

  营销目标:

  a. 推广“10.28年终盛典 1999玩遍全球”主题活动,2周推广的总PV达到1亿,UV 10万。

  b. 抢占移动端旅行APP的市场份额

  c. 分三波campaign配合活动时间的推进
 


 

  策略与创意:

  聚效移动广告平台依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段,运用跨屏定向技术,将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别,针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。
 

  消费者洞察:

  将旅游消费者的决策阶段分为“需求产生阶段(识别)-信息搜寻阶段(影响)-决策阶段(超越预期)-转化阶段(提供解决方案)”四个阶段。
 

  传播渠道:

  通过人群兴趣定向以及媒体类型的定向选择,进一步筛选人群,确保广告仅对旅游相关用户展现,或是仅在旅游相关APP中展现。

  媒体类型&兴趣定向-
 

  APP:

  软件>摄影摄像>相机、照片美化、特效相机、滤镜、剪辑、短视频、相册

  软件>地图旅游>地图导航、旅游、出行、酒店、公交查询、机票、火车票

  软件>生活休闲>天气、日历、美食、实用工具、娱乐、闹钟、手电筒

  指定APP类型-生活时尚、天气、旅游与本地出行、交通运输
 

  Web:

  Mobile site 网站指定媒体类型-爱好与休闲、餐饮、旅游

 

  执行过程/媒体表现:

  定向策略:

  一、将旅游消费者的决策阶段分为“需求产生阶段(识别)-信息搜寻阶段(影响)-决策阶段(超越预期)-转化阶段(提供解决方案)”四个阶段。
 

  1.用户漫无目的地搜索相关信息,即需求产生阶段

  聚效的解决方案:精准识别这些用户,并投放有吸引力的文案创意

  场景a. 用户在360搜索“旅游攻略”“旅行指南”……
 


 

  场景b. 用户在360搜索“自由行”“驴友”……
 


 

  2.用户大致明确自己要找哪类旅行相关业务,即信息搜寻阶段

  聚效的解决方案:找出这些用户需要哪些信息,并提供之

  场景c. 用户在360搜索“廉价机票”“特价酒店”…
 


 

  3.用户决策完成阶段

  聚效的解决方案:将在PC端流失掉的人群,通过移动端的额外福利吸引其回归

  场景d. 用户在电脑访问过在路上官网、相关活动宣传
 




 

  4.用户即转化阶段:敲定目的地

  聚效的解决方案:投放与目的地相关富有吸引力的banner创意

  场景e. 用户在360搜索“巴厘岛”、“巴厘岛攻略”、“巴厘岛一日游”……
 


 

  二、地域定向:对于受众集中的重点城市定向投放。
 

  三、设备定向:通过设备定向,过滤掉后续行为完成门槛较高的人群
 

  四、媒体定向:APP类别的兴趣/内容定向
 

  系统自动优化投放:
 


 


 

  通过对前一天分小时的指标进行投放优化:
 

 
 

  营销效果与市场反馈:

  执行效果:

  从10.25前一周开始预热,到活动结束,持续14天。展现131,448,449次,超过目标30%以上。期间共获得点击次361580,达到目标3倍以上。
 

  市场评价:

  活动预售首日移动端大促页面在线人数超过15万,超过40%的预售商品在5分钟内被抢单支付定金;大促的首小时内,数千份自由行机酒套餐产品即被预订一空,预售总额逾千万元。
 

  取得成功的原因分析:

  为每一位消费者进行全景式的跨屏兴趣洞察,分析其地域分布、网站偏好、上网时间、RFM模型分析,确保广告的精准投放。
 

  依据消费决策的不同阶段,结合移动端固有特性,针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意,极大地提高广告与网民的互动性,点击率得以飙升。
 

  运用聚效独有的跨屏搜索关键词定向以及PC私有人群跨屏找回功能,确保为处于不同转化阶段的用户提高有用的信息。







 

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